В Калининграде завершился международный коммуникационный форум Baltic Weekend, проходивший на площадке Radisson Hotel с 19 по 20 апреля. В мероприятии приняли участие более 100 экспертов в области коммуникаций, маркетинга, рекламы, а также представители бизнеса, власти и массмедиа. Baltic Weekend, организатором которого является коммуникационное агентство SPN Communications, прошёл в Калининграде при поддержке правительства Калининградской области.
День первый
Технологии и маркетинг, digital-инструменты и GR-эффективность
По традиции пленарное заседание первого дня началось с приветственного слова генерального директора SPN Communications, председателя оргкомитета Baltic Weekend Андрея Баранникова. Он представил деловую повестку форума и передал слово первому спикеру — директору по маркетингу решений IBM в Центральной и Восточной Европе Игорю Ларину. На примере кейсов эксперт рассказал, как с помощью системы искусственного интеллекта IBM Watson компании добиваются роста продаж при повышении качества обслуживания. Так, крупный американский ретейлер Westheld создал электронного помощника Деда Мороза, чтобы повысить продажи в Рождество. В результате около восьми тысяч покупателей воспользовались сервисом, что помогло повысить продажи на 10% в праздничный сезон. Положительное влияние современных технологий на маркетинг также отметил Юрий Долженко, руководитель департамента по работе с ключевыми клиентами Google, который представил публике инновационные продукты компании, выступающие в роли "ассистентов" потребителя: Google Home, Pixel, Allo, "умная" одежда от Google и другие. "Цифровая трансформация даст вам большую фору на рынке по сравнению с вашими конкурентами", — уверен Юрий Долженко.
Впервые в рамках Baltic Weekend диалог между экспертами прошёл в формате мастер-класса, модератором которого выступил креативный директор SPN Communications Владимир Чесноков. Профессионалы в области digital и social marketing детально обсудили кейсы, связанные с популярными каналами коммуникаций: Facebook, Instagram, YouTube, блоги и мессенджеры, а также эффективные способы подачи контента. По мнению аналитика по работе с ключевыми клиентами Google Арама Асатряна, для того чтобы быть ближе к потребителям, брендам необходимо "понимать, что для них важно, говорить на их языке, персонализировать сообщения, а также быть в подходящий момент в нужном месте". По такому принципу, отметил эксперт, успешно работает Google-маркетинг. В свою очередь Булат Ламбаев, руководитель отдела по развитию брендов и агентств компании Aitarget, рассказал об эффективности рекламных кампаний в Instagram. По его словам, сегодня фото- и видеоформаты в Instagram Stories позволяют брендам максимально расширить охват и повысить лояльность со стороны потребителей. Тему противостояния блогеров/соцсетей и медиа в своих выступлениях затронули два спикера — коммерческий директор медиагруппы BigPicture.ru Александр Кукса и руководитель направления по развитию бизнеса медиапроектов Mail.ru Group Надежда Егорова. Подробно рассмотрев плюсы и минусы обеих сторон, Александр Кукса отдал победу блогам и подытожил, что "совмещать всё в одном спецпроекте сложно, но зато эффективно". Надежда Егорова поддержала своего коллегу по мастер-классу, отметив, что "традиционная медийная бизнес-модель испытывает стресс", а также поделилась секретами монетизации каналов в соцсетях. По итогам мастер-класса участники столкнулись с тем фактом, что многие практики до сих пор не имеют профильного образования. Для решения этой проблемы в этом году была создана Школа Продвинутых Коммуникаций MACS, которая откроет свои двери 19 мая в Москве. Новую образовательную программу на Baltic Weekend представила директор по маркетингу и коммуникациям MACS Анастасия Маскаева.
Во второй половине деловой программы форума под руководством Ассоциации менеджеров состоялся круглый стол на тему "GR-эффективность: технологии, инструменты, кейсы". Модераторами круглого стола выступили исполнительный директор Ассоциации менеджеров Вячеслав Евсеев и вице-президент по корпоративным отношениям "Яндекса", сопредседатель комитета по отношениям с органами власти Ассоциации менеджеров Марина Амелина. "Без активной позиции GR-сообщества невозможны рост защищённости корпоративного сектора и построение прозрачности взаимодействия бизнеса и власти. Распространение наиболее успешных GR-практик и формирование оценки эффективности GR — одна из разновидностей социальной ответственности GR-специалистов. И организация такого рода дискуссий — прямой путь к более интенсивной синергии профессионалов рынка", — подчеркнул Вячеслав Евсеев.
Во время дискуссии Артём Тынчеров, управляющий директор по связям с органами государственной власти банка ФК "Открытие", сфокусировал внимание аудитории на том, что GR касается каждого человека вне зависимости от степени его информированности по данному вопросу. В свою очередь заместитель генерального директора по связям с деловыми ассоциациями, союзами и объединениями ПАО "Северсталь", ответственный секретарь комитета РСПП по интеграции, торгово-таможенной политике и ВТО Павел Исаев сформулировал ключевую задачу GR-менеджера: "Создание эффективной коммуникационной среды, в которой ты как бизнес-единица понятен и предсказуем для властей. Правильный GR в идеале не решает текущие проблемы, а снимает потенциальные риски". Иван Глушков, руководитель департамента внешних связей АО "Нижфарм", в целом согласился со своим коллегой, добавив к зоне профессиональной эффективности GR-специалиста необходимость "предсказывать действия стейкхолдеров, чтобы они не создавали дополнительные риски, а способствовали созданию дополнительных выгод для компании". О том, как государство и бизнес взаимодействуют в медиасреде, рассказал в своём кейсе Дмитрий Лысков, начальник управления информационной политики и взаимодействия со СМИ правительства Калининградской области. По его словам, преимущества ведения бизнеса в Калининградской области транслируют своей аудитории и иностранные, и российские массмедиа. Осталось только решить, какой канал коммуникаций нужен бизнесу, чтобы привлечь инвесторов в регион.
"Если вы не занимаетесь GR, то он займётся вами", — метафоричным высказыванием Романа Карманова, заместителя генерального директора ИД "Комсомольская правда", можно подвести итог дискуссионной панели первого дня Baltic Weekend.
День второй
Киберспорт, фотоархивы ТАСС и территориальный брендинг
Во второй день форума Baltic Weekend участники плавно перешли от цифровых технологий и GR-эффективности к киберспорту. Прямо сейчас в стране проходит первый чемпионат России по компьютерному спорту, организатором которого выступает Федерация компьютерного спорта России. О том, что из себя на сегодняшний день представляет киберспорт и как эта бурно развивающаяся индустрия может помочь брендам на современном рынке, рассказал Антон Астафуров, менеджер по стратегическому развитию "Одноклассников". "Киберспорт сейчас точно не увлечение! Разработчики и издатели используют киберспорт как дополнительный канал монетизации, а бренды и рекламодатели — как канал коммуникации с молодой аудиторией", — пояснил эксперт. Аудитория индустрии постоянно увеличивается и на сегодняшний день составляет более 500 млн человек. "Это гигантское поле для экспериментов брендов!" — уверенно призвал аудиторию спикер.
С не менее интересным и уникальным проектом на пленарном заседании выступил управляющий делами ТАСС Дмитрий Коротков с докладом "Главные кадры. ТАСС открывает фотоархивы: проект больших возможностей". Впервые в рамках одного выставочного пространства ТАСС представил свыше тысячи снимков, которые были отобраны из оцифрованного фотоархива агентства и охватывают почти целое столетие из жизни страны. Проект был назван лучшим в области корпоративных коммуникаций и удостоен диплома национальной премии "Серебряный Лучник", а в апреле стал призёром ежегодной национальной премии "Событие года" — главной профессиональной награды в сфере event-индустрии. Дмитрий Коротков подробно рассказал, как появилась идея проекта, раскрыл секреты его воплощения в жизнь, а также подвёл первые итоги.
Во второй половине дня на Baltic Weekend состоялся круглый стол "Территориальный брендинг — что, кроме туризма?". На примере Калининградской области эксперты обсудили, как превратить регион в успешный бренд. В качестве модератора дискуссии выступил директор петербургского офиса SPN Communications Сергей Калинчук: "Тема территориального брендинга является сегодня важной и актуальной, она наконец-то вышла за пределы книг и корпоративных презентаций, а Калининградская область — прямое доказательство данного факта".
Об основных составляющих туризма Калининградской области подробно рассказал министр по культуре и туризму региона Андрей Ермак. По его словам, в разработке бренда Калининградской области используется дуалистичный подход. Это отличает регион от других частей страны. "Мы исповедуем такой подход — использовать два бренда региона, ориентированных на российских и иностранных туристов. Мы предполагаем, что это очень разные ЦА по мотивации и по эмоциональному восприятию. И если вы хотите, чтобы у вас произошло первое знакомство с Россией, то нужно в первую очередь приехать в Калининградскую область", — пояснил эксперт. Оставаясь в плоскости туризма, своей экспертизой также поделилась Елена Златоустовская, региональный директор по PR, Восточная Европа и Россия, Radisson Hotel Group. В качестве примера, с помощью которого можно успешно продвигать международную сеть отелей, Елена Златоустовская представила серию кейсов, реализованных Radisson Hotel Group совместно с BigPicture.ru: "бродячие гиды" по городам и увлекательные автоэкспедиции по Прибалтике с блогерами #BALTIKAEXP2017.
"Территориальный брендинг — это не только туризм" — с этим фактом согласились все участники дискуссии. Тему спортивного туризма на круглом столе затронул в своём выступлении Владимир Нерюев, вице-президент коммуникационной группы iMARS. На примере кейсов агентства он рассказал, как повысить туристическую привлекательность регионов в рамках подготовки к ЧМ-2018. В свою очередь руководитель службы по связям с общественностью GS Group Вероника Бялковская представила масштабный проект компании — инновационный кластер "Технополис GS", который стал центром притяжения инвестиций в Калининградской области и визитной карточкой региона.
Привлечение инвестиций и формирование привлекательного бренда региона — одна из ключевых задач Балтийского делового клуба, главного бизнес-сообщества Калининградской области. По словам президента БДК Сергея Лютаревича, в настоящее время местные власти и бизнесмены работают над торговой маркой "Сделано в Калининграде". "Мы предлагаем каждому предпринимателю, который производит товар, самому сертифицироваться для того, чтобы использовать этот знак, — пояснил эксперт. — Наша задача — показывать регион в качестве места для ведения бизнеса. И важно, что другие регионы и страны, где мы бываем с бизнес-миссиями, узнают через нас про Калининградскую область и делают свои выводы. Я уверен, что именно формирование бренда региона может и должно осуществляться как в России, так и на Западе именно через предпринимателей. И у нас это получается!"
От торговой марки "Сделано в Калининграде" в конце дискуссии участники перешли к неординарному и яркому проекту Join Kaliningrad, который в начале 2015 года запустил создатель бренда сервиса Postcardbox Кирилл Казаков. Проект включает в себя маркет-плейс оригинальных сувениров из Калининградской области и набор сервисов, с помощью которых путешественники могут улучшить своё пребывание в регионе. "Мы ставили себе задачу разработать яркий, современный европейский образ, который станет таким же простым и запоминающимся, как IAMSTERDAM или I love NY", — пояснил креативный директор YellowBrand, менеджер проекта Join Kaliningrad Дмитрий Алексеенко. Несмотря на то что современный образ произвёл положительное впечатление на аудиторию региона, полгода назад проект оказался в "подвисшем" состоянии. Однако участники круглого стола — представители власти и бизнеса — единогласно сошлись во мнении, что к нему необходимо вернуться. "Мне кажется, решение очень удачное. Мы готовы купить исключительные права на этот бренд, чтобы использовать его для позиционирования и продвижения Калининградской области. Такое намерение у нас есть. Было бы здорово начать серьёзно тестировать его в рамках чемпионата мира по футболу!" — заявил министр по культуре и туризму Калининградской области Андрей Ермак.
"Я считаю, что если Baltic Weekend поспособствует тому, что Join Kaliningrad заживёт новой жизнью и высоко "взлетит", то можно считать, что не зря мы здесь собирались! И не менее важен тот факт, что мы встретились, обсудили важные вопросы отрасли и, главное, нашли решения. До новых встреч на следующем Baltic Weekend, который по традиции пройдёт в Санкт-Петербурге — 20–21 сентября!" — подвёл итоги форума Сергей Калинчук.
Справка
Международный форум по коммуникациям Baltic Weekend на протяжении восемнадцати лет собирает лучших российских и зарубежных практиков в области коммуникаций. За свою историю форум зарекомендовал себя как эффективная дискуссионная площадка для диалога между российскими и зарубежными профессионалами в области коммуникаций, а также представителями бизнеса, власти, массмедиа, образовательных структур и общественных организаций, заинтересованных в развитии профессиональных и этичных коммуникаций.
С 2017 года Baltic Weekend стал проходить два раза в год — осенью в Санкт-Петербурге, а также весной — в одном из городов мира. Следующая встреча лидеров индустрии по традиции состоится в Северной столице 20–21 сентября в отеле Corinthia Hotel.