На следующей неделе, 25 апреля состоится мастер-класс "КЛИКИ И ОТКЛИКИ": Эффективный ИНТЕРНЕТ-маркетинг на региональном рынке. В его преддверии мы задали ведущему спикеру мастер-класса Кристине Курс несколько вопросов.
− Вводная часть программы вашего мастер-класса 25 апреля начинается с определения того, кто же такой интернет-маркетолог. Об этом и хотелось бы спросить − чем интернет-маркетинг, на ваш взгляд, отличается от маркетинга, скажем так, традиционного?
− Хотя бы тем, что традиционный маркетинг в его классическом понимании, - мертв. Эра оффлайн-медиа и каналов продвижения осталась в прошлом. Сейчас самый традиционный канал уже не может существовать без диджитал составляющей: телевиденье становится цифровым, печатные СМИ закрываются и переходят в онлайн, даже OOH становится DOOH. А принимая во внимания нарастающий тренд The Internet of things, можно сказать, что Интернет-маркетинг станет основным инструментом любого бренд-менеджера.
− Обращаясь к вашему бэкграунду, то бишь к работе на Unilever. Расскажите, каким образом происходило взаимодействие интернет-направления вашей категории брендов с маркетологами, отвечающими за традиционное продвижение? Обязательно ли должны эти два вида продвижения проходить в рамках одной концепции?
− По моему опыту и опыту коллег, лучше всего работают кампании 360. То есть, Big and Bold активации, которые одно ключевое сообщение доносят по всем каналам коммуникации.
Любая кампания начинается с фиксирования задач бренда и разработки, так называемой, Big Idea – основной идеи коммуникации всей кампании. Нельзя однозначно сказать, что первично в планировании - ТВ или диджитал. Это зависит от того, с какой аудиторией работает бренд, и насколько она активна в Интернете. Именно на понимании этого строится диджитал стратегия бренда.
− Безусловно, в каждой компании существует своя структура распределения бюджетов на продвижение (пропорция между интернетом и традиционными средствами). Однако, на уровне глобальных брендов, существует какой-то стандарт, определяющий эту пропорцию?
− Определенного стандарта распределение бюджета между традиционными медиа и диджитал нет. Пропорции меняются от бренда к бренду и зависят в большой степени от ЦА, насколько она активна в том или ином канале и в какой пропорции тратит свое время на эти каналы. Но не буду лукавить, крупные FMCG-бренды всеми руками держатся за ТВ, эффективность которого доказана годами работы. Эффект от диджитал в таких условиях посчитать сложно, так как доля его в общем рекламном бюджете все еще невелика, и редко когда кампания проходит только в диджитал, чтобы определенно сказать, что этот канал привел к результатам по продажам.
− Перейдем к вашему преподаванию в Британской школе дизайна и школе интерактивных коммуникаций ИКРа. Вы автор программы лекций по Brand communication in Digital. Можете описать примерный портрет вашего студента?
− Аудитории двух учебных заведений с одной стороны совершенно разная, но с другой стороны очень похожая. Это люди, которые ищут новые возможности и стараются реализовать свой потенциал на максимуме, люди, которые открыты будущему и видят, что оно непрерывно связано с Интернетом. Но также это и люди, которые по наследию Советского союза пошли учиться на бухгалтера, инженера или преподавателя, а теперь от нелюбви к тому, чем занимаются, стараются найти себя и реализовать себя в новых сферах.
− Само название курса, который вы преподаете - Brand communication in Digital. Почему не brand management, не brand development, почему важен акцент именно на коммуникации?
− Потому что одна из основных и самых сильных сторон Интернета – это возможность установки двусторонней связи с аудиторией. Теперь мы не просто вещаем и пытаемся что-то донести нашим покупателям, сегодня мы с ними общаемся, налаживаем отношения, работаем на лояльность и зарабатываем brand love.
− Интересно, что отдельным блоком в программе мастер-класса "Клики и отклики" 25 апреля стоит раздел исследования и планирования. Однако интернет, как ни крути, это довольно инертная среда, где один комментарий может полностью поменять суть сообщения. Неужели и в интернете можно продумать и запланировать кампанию от и до?
− Нет, увы. Если работая с ТВ достаточно напрячься, снять ролик, запустить в эфир и все – дальше можно отслеживать только результаты кампании, то с диджитал все немного сложнее. Это всегда always on: всегда на связи с агентством, рука на пульсе и аналитика под рукой. Верно принятое решение по замене коммуникации на кнопке может значительно изменить ход кампании. Но этот небольшой нюанс является и явным преимуществом инструмента – его достаточно легко анализировать и корректировать в процессе запуска.
− В мастер-классе вы особое внимание уделяете оценке эффективности. На первый взгляд, оценивать эффективность несложно: лайк, клик, переход. А на второй? Вы планируете предложить участникам какой-то специальный алгоритм оценки эффективности интернет-продвижения?
− Важнее не как, а что оценивать. Поставленные задачи формируют KPI, которые необходимо мониторить. Притом эти показатели в большей степени должны быть качественными, а не количественными. В любой кампании должна быть выстроена воронка конверсии, финальная цель которой – решение поставленной задачи бренда.
− Вообще, как вы считаете, насколько реально вашу методику интернет-продвижения, безусловно, эффективную на федеральном рынке, эффективно масштабировать на такой сравнительно небольшой рынок как калининградский?
− Инструменты Интернет-маркетинга релевантны как для глобального рынка, так и для локального или федерального рынка. Именно поэтому качественные западные рекламные кампании становятся популярными и в России. Говоря о сужении аудитории, в данном случае, по геолокации, важным становится вопрос правильно выставленного таргетинга кампании, а также знание специфики локальных онлайн площадок и предпочтений калининградцев.
− В мастер-классе 25 апреля примут участие разные люди - от копирайтеров до владельцев бизнеса и топ-менеджемента. А как вы считаете, инициатива об активизации интернет-продвижения должна приходить снизу или сверху во внутренней иерархии компании?
− В моей практике было оба варианта: и сверху, и снизу. Важнее в данном случае, наличие в компании диджитал евангелиста - человека, болеющего диджитал, способного донести преимущества канала до коллег и заразить их этим. Я уверена, люди, которые придут на мой мастер-класс, это именно те вдохновители, которые способны реализовать эту миссию в компании. Это люди, которые понимают всю силу Интернет-маркетинга и завтра станут незаменимыми людьми в компании, так как будут владеть необходимыми для успеха бренда диджитал-инструментами
− Последний вопрос. Что важнее - клики или отклики?
− Важнее - правильно поставленная задача.
Подробности и регистрация участия в мастер-классе:
Тел. 90-20-40
на правах рекламы