Брендмейкер Маргарита Васильева о пользе новогодних подарков, призванных – по идее дарителей – повысить лояльность клиентов.
Рядом с нашим офисом открылось кафе. Назвали его известным французским именем. Диванчики тебе бархатные, меню по-французски мелом на зеркале написано, официанты каждому вошедшему «бонжур» говорят. Правда, дальше «бонжура» дело у них не идет, «силь ву пле» и « авек плезир» они уже не понимают, ну да ладно.
Объявился тут мой старинный французский приятель, с которым мы решили выпить кофе в этом модном заведении. Сидим, бодро болтаем на смеси английского с французским, я Верлена декламирую, гость вытирает скупую мужскую слезу… Можно сказать – символизируем единение культур. Администрация кафе тоже умилилась, впечатлилась и решила внести свой вклад в единение, презентовав нам по баночке фирменного паштета. От заведения. Баночки выглядели как настоящие: сверху пергаментом затянуты, вокруг бечевкой завязаны. Французский гость полюбовался, сослался на предстоящую беготню и подсунул свой паштет мне. Повезло ему!
Фирменный паштет оказался перемолотой в миксере куриной кожей с легким добавлением отковырянного от костей мяса. Все. Никаких приправ и пряностей. Даже соли не хватало. Не знаю, на что рассчитывали создатели такого лакомства, но получилось явно не комильфо. Пардон.
Потом известная марка косметики решила отблагодарить меня за развесистую покупку и подарила так называемый «элегантный клатч», в реальности представляющий собою грубо сшитую серыми нитками косметичку из клеенки времен развитого социализма.
Тем самым планировалось усилить мою лояльность. Сделать шаг навстречу мне, то есть покупателю.
Я понимаю, что даже кривоватые клеенчатые косметички денег стоят, причем немалых – если их производить в промышленных масштабах. Только нужно ли это делать? Нужно ли тратить бюджет на производство подобного хлама, только потому, что по маркетинговому плану положено реализовать «программу лояльности»?
Думаю, что если сложить в одну линию все бестолковые маркетинговые подарки, то можно будет несколько раз опоясать земной шар по экватору. И бестолковость не всегда связана с бесполезностью, нередко она просто является следствием экономии на качестве предмета или паштета.
Впрочем, иногда причина кроется и в отсутствии здравого смысла. Хотите пример? Работала я с сетью магазинов, торгующих всякими гаджетами, айфонами и прочими цифровыми штуковинами. И вот для стимуляции продаж какого-то агрегата за 18000 рублей отдел маркетинга придумал акцию: каждому покупателю - 50 рублей на телефонный счет.
Отличная идея! Стимулирует! Покупатели заливались саркастическим хохотом. Понятно, что сотруднички взяли цифру бюджета, поделили на количество аппаратов и получили столь впечатляющий результат. Я аккуратно предложила им альтернативный вариант: наделать шоколадок по размерам, форме и раскраске имитирующих телефончик. И дарить в момент покупки. В бюджет мы вписывались, а шоколадка – она и в Африка шоколадка, лишней не бывает. Тем более продавец может всегда сказать, что, дескать, «вот вам второй телефончик от нашего магазина, с его помощью вы сможете завязать знакомство, сообщить о своих чувствах, и даже подзарядиться!» Не, не согласились. Сказали, что несолидно.
Конечно, хороший подарок придумать сложно. Но ведь можно! И не обязательно дарить что-то непосредственному покупателю, можно и его ближайшим родственникам. Скажем, в одном из отелей постояльцы с детьми получают в подарок рюкзачок в форме медведя. Какое коварство, если вдуматься: проживание финансируют родители, а рюкзачок в форме медведя забирает себе неплатежеспособная мелюзга! Но все счастливы и с лояльностью все в порядке.
Еще мне известен производитель шипованых покрышек, который на Новый год всем своим партнерам дарит кексы, по форме напоминающие шины – знаете, такие бывают: ребристые, с дыркой внутри? Вот их и дарит. Вместо шипов цукаты торчат. Ни разу не было случая, чтоб кто-то вежливо взял, а потом украдкой выбросил. Съедают все с отвратительным чавканьем. Кстати, чтобы такие кексы дарить, не обязательно быть производителем покрышек. Можно и автосервисом заниматься, и продажами запчастей, и перевозками. Достаточно добавить пару нескучных поясняющих слов на открытке, и полный порядок!
Подсчитано, что люди тратят на новогодние подарки 4% годового бюджета. Но 96% все-таки еще осталось, а у праздников есть свойство повторяться…