ИАА TelecomDaily провело первое в РФ масштабное независимое исследование уровня обслуживания в сотовом ретейле (16 крупнейших городов — 653 торговые точки), использовав проверенные международные и отечественные теоретико-прикладные методики, основанные на участии тайных покупателей. Исследование проводилось в том числе и в Калининграде. Лидером рейтинга в городе стал "Связной", незначительно опередив "Билайн"; локальные ретейлеры, "МегаФон" и МТС показали очень близкие результаты, однако разрыв между лидерами и аутсайдерами в Калининграде выражен слабо, если сравнивать с другими городами.
В течение двух месяцев, с сентября по октябрь этого года, тайные покупатели обошли в городе 34 торговые точки, принадлежащие федеральным сетям сотового ретейла ("МегаФон", "Билайн", МТС, Tele2, "Связной") и нескольким локальным игрокам. Результаты последних объединены в категорию "Локальный игрок", то есть рассматривались в совокупности.
Цели исследования
Перед экспертами агентства стояла задача оценить качество обслуживания в представленных в городе сетях сотового ретейла: соответствие поведения и внешнего вида сотрудников существующим в компании стандартам сервиса, степень удобства и комфорта при посещении торговой точки, степень удовлетворённости/неудовлетворённости после посещения.
Сами компании регулярно проводят подобные измерения для внутреннего использования, однако независимый аудит с раскрытием результатов прошёл впервые. Важно, что исследование позволяет сделать выводы относительно сервиса не в отдельно взятой сети, а у всех игроков рынка, сравнить возможность локальных игроков противостоять федеральным на уровне сервиса.
Методология и порядок исследования
Методология SERVQUAL (от Service — cервис и QUAL — качество) широко применяется для оценки качества сервиса. Разработанная в 1985 году учёными-маркетологами Паразурманом, Берри и Зайтхалмом, концепция за несколько десятилетий уточнялась, но по-прежнему базируется на определении удовлетворённости потребителей через пять основных критериев/коэффициентов ("Материальность", "Надёжность", "Отзывчивость", "Убеждённость", "Сочувствие"). В каждой категории предусматривается до пяти подкритериев (в сумме получается 22), которые оцениваются по отдельности через дополнительные параметры.
В исследовании TelecomDaily у подкритериев также есть дополнительные параметры, которые помогают уточнить оценку. Например, критерий "Материальность" — подкритерий "Внешний вид" — параметры "Наличие/отсутствие бейджа", "Опрятность", "Наличие/отсутствие формы". Анкета для тайных покупателей составлена таким образом, что нужно отвечать "да/нет" или выделить один из предложенных вариантов ответа — это тоже позволяет предельно унифицировать получаемые данные. Все дополнительные материалы, включая анкету, аудиозаписи из салонов, их фотографии можно получить по запросу у организаторов.
В исследовании использованы наработки экономического факультета СПбГУ, в том числе доктора экономических наук Н.Н. Молчанова, команда которого предложила практикум для работы тайных покупателей в сотовом ретейле несколько лет назад, составив нормативы "идеального обслуживания". В соответствии с рекомендациями Молчанова данные в исследовании TelecomDaily обрабатывались по модели CSI (индекс степени удовлетворения потребности). Кроме того, петербургские экономисты отдельно подчёркивают, что подобного рода узкоспециализированные оценочные замеры должны проводить только тайные покупатели — эксперты, имеющие опыт работы именно в сотовом ретейле и знающие, как строится в салонах взаимодействие с покупателем.
В итоге агентство провело большую работу с супервизорами и рекрутерами на местах, чтобы набрать квалифицированных тайных покупателей и провести для них необходимый дополнительный инструктаж. Каждый тайный покупатель в среднем посетил пять-шесть салонов. Все анкеты после заполнения проверял верификатор — на соответствие параметрам.
География исследования, сведение данных
В 16 городов вошли Москва, Санкт-Петербург, Казань, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск, Калининград, Владивосток, Красноярск, Саранск, Краснодар, Уфа, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара, Волгоград. Количество салонов для проверки в этих городах бралось не одинаковое, в зависимости от общего количества салонов.
Была поставлена задача снять данные в точках с максимальной проходимостью, поэтому в список салонов попали те, которые расположены на центральных улицах (или примыкающих к ним), в крупных торговых центрах, на вокзалах/аэропортах.
Итоговыми параметрами исследования выступают такие показатели, как среднее по критериям качество (складываются пять коэффициентов SERVQUAL, посчитанные исходя из средних значений своих подкритериев), а также глобальный коэффициент качества (ГКК) по модели CSI (сумма всех 22 подкритериев, разделённая на 22).
Итоги исследования
Большинство сетей показывают высокий уровень сервиса, разброс результатов следующий: от 68,8% у Tele2 до 77,2% у лидера рейтинга "Связного", то есть не превышает 10%. Это минимальная разница в качестве сервиса между первым и последним местом, зафиксированная в российских городах. Салоны "Связной" набрали лучшие оценки по всем ключевым параметрам, у "Билайна", в свою очередь, выше оценки в категориях "Отзывчивость" и "Убеждённость".
Достаточно посмотреть, из чего складывается каждый из пяти критериев SERVQUAL, чтобы отметить самые проблемные направления при работе с сервисом у конкретного ретейлера.
Эксперты TelecomDaily подчёркивают, что часто низкие баллы салон набирает из-за неудовлетворительной работы консультанта и наоборот — при умении консультанта найти контакт с покупателем общая оценка сервиса в торговой точке оказывается значительно выше, нивелируя даже небольшие промахи в организации её работы, включая выкладку товара, затруднённый доступ к нему и т.п.
На правах рекламы