Ваша компания носит итальянское название Cinno Cillini. Это такая апелляция к итальянскому дизайну?
В мебели не существует брендов. Если кто-то говорит, что есть — неправда. Бренд — слишком серьезная и глобальная вещь для такого феноменально узкого рынка, как мебель. Не существует непосредственно мебельных брендов. Вот IKEA — это бренд, но не мебели, а магазина, примерно такой же, как McDonalds, но для интерьера. О моей компании можно говорить как о марке. Марка — это то, что пытается передать о себе компания потребителю на эмоциональном уровне.
Когда мы придумывали название, был конец 90-х, и нам было нужно придать своему достаточно добротному продукту определенный флер, на основе которого люди, имеющие печальный опыт обладания товарами советского производства, могли поверить, что в этой стране может производиться хорошая мебель, за которую не придется переплачивать как за импортную. Мы придумали красивую легенду. Просто легенду. Но за ее эмоциональным полем крылась серьезная и важная работа. Мы предложили продукт с хорошим современным дизайном. Я не говорю ультрамодным, потому что мы не ориентированы на людей, которые создают ультрамодные интерьеры. Мы работаем для большинства и хотим через современную итальянскую направленность в дизайне привнести в их дом классную атмосферу.
Сегодня покупатель мало обращает внимание на то, где сделаны диваны. На самом деле не так важно, где они производятся, важно, что за ними стоят определенные технология, качество производства, сырьевая составляющая и... флер.
На сегодняшний день "Чинно Чиллини" существует как зонтичная марка. Когда 6 лет назад мы стали разрабатывать складскую программу, построенную на том, чтобы технологическими методами удешевить для нашего покупателя продукт, использовали облегченный вариант. Так появилась "Чиллини-лайт". В наших планах произвести топовую коллекцию, и, наверное, ее мы будем выводить на рынок под новым именем.
Когда вы создаете новую коллекцию, что самое сложное в этом?
Когда мы пытаемся найти идею новых диванов, всегда стараемся построить образ человека, который будет их покупать. Но, кроме того, рисуем еще и образ человека, который будет ими пользоваться. Создаем у себя в голове проекты их уютных или не очень уютных жилищ, представляем, какое место в них могут обрести наши диваны. Мягкая мебель — штука интимная, она принимает в себя человека, как кокон.
Преимущественно создаем кожаные диваны и понимаем, что, с одной стороны, эта вещь утилитарная, а с другой — любимый домашний питомец. Этот питомец приобретает свои лучшие характеристики, только пожив с хозяевами в определенной атмосфере. Мы пытаемся представить себе все эти процессы, размышляем над тем, насколько наш диван будет комфортным. Иногда нам это удается, а иногда нет.
Расскажите про неудачный опыт.
Есть один характерный случай. Несколько лет назад я и мои специалисты ездили на мебельную выставку в Милан. В мире проходят несколько мощных выставок: одна — в Китае, на ней демонстрируются товары, которые можно купить по исключительно низкой цене; вторая, которая определяет стратегический торговый бизнес, проходит в Штатах; а третья — задает тренды дизайна и проходит в Милане. Вот ее мы и посетили. Интересное действо. С одной стороны, это — ярмарка тщеславия, как у Теккерея, с другой — калейдоскоп фриков от мебельной темы. Но среди тщеславия и аляповатости всегда можно найти нечто, что сегодня является трендом, а завтра будет представлять мебельный мейнстрим — то, что будут покупать многие. Вот, скажем, сейчас, на кого ни посмотришь, все ходят в австралийских валенках, способствующих развитию плоскостопия. Как они называются? Угги? Значит, эти валенки 5 лет назад были трендом, а сейчас мейнстримом. Так и с диванами. На этой миланской выставке мы обнаружили зачатки мебельного мейнстрима: вот таким образом выполнена спинка, таким образом — сидушка... С одной стороны, диван был лаконичным, а с другой — очень похож на кресла-сидушки в самолете, и весь такой трендовый... Мы его издалека сфотографировали (по всей методологии промышленного шпионажа) и, приехав домой, стали адаптировать этот тренд под нашего потребителя. 99% диванов, которые продаются в России, и неважно, стоят они десять или триста тысяч рублей, должны быть раскладными. Мы адаптировали этот диван «под русских», но логику оставили прежней. Получился интересный диван, который сочетает в себе современную эстетику чистых линий с мягким силуэтом современных калининградских трехкомнатных квартир. Мы были такими гордыми! Мы сделали такой диван! Как возрастут наши продажи! Представляли, как наш диван превратится в мейнстрим и какие неимоверные дивиденды мы начнем получать с этого всего!
Я насторожился через три месяца. Через полгода я уже не испытал никаких иллюзий.
Почему так получилось — эстетика чистых линий не прокатила или раскладывался плохо?
Мы все крепки задним умом. Мы просчитались, что для нашего потребителя может быть мейнстримом. Кожаную мебель в России обычно покупают люди в возрасте от сорока и старше. А если взять тот диван, который мы сделали, и поместить в стандартный интерьер, то он там чужой. Это как угги с велюровым костюмом, хотя чего там, хорошие валенки. Наш диван очень нравился людям до 35 лет, но он им в принципе не нужен — у них либо пока нет своей квартиры, либо нет денег именно на эту покупку на данном этапе жизни. А для тех людей, у которых есть ресурсы, этот диван не является частью их мира и не попадает в их представления о том, как должно быть организовано пространство.
Ваша компания разрабатывает модели самостоятельно или копируете у итальянцев? И если вы берете за основу итальянскую идею, то насколько она меняется в процессе адаптации для нашего потребителя?
В ныне существующей парадигме организации человеческого жилища невозможно создать принципиально новый продукт. Это как конструктор "Лего", состоящий из небольшого набора определенных деталей. Условно говоря, есть детали: подлокотник, спинка, сидушка, боковина плюс некоторое количество раскладных механизмов, декоративные элементы и цвет. И мы миксуем эти самые детальки от "Лего" так, как нам это представляется интересным . Но самое важное, я повторюсь, мы пытаемся представить человека, его жилище и то, что он думает о нем и о себе. Хотя глаз уже наметан, я почти точно знаю, что предложить именно вам.
Что вы предлагаете своему абстрактному, а не конкретному покупателю?
Сложная ситуация выбора в условиях конкуренции еще больше усложняется, и люди начинают стремиться к упрощению. Представьте огромное количество квадратных метров, на которых стоят сотни диванов. Человек ходит-ходит, все диваны друг на друга похожи, каждый из менеджеров пытался затолкать в голову какую-нибудь чушь. А покупатель устает. Там, где упал, там и купил. Чтобы не перегрузить нашего потребителя, мы исходим из простых вещей. Серьезно заботимся о качестве сырья и материалов и пытаемся дать человеку более узкий, понятный ему уровень принятия решения. Не нужно мучить потребителя. Как показывает практика, редко кому необходима кофточка ну вот такого бежевого тона... Очень важен вопрос цены. Знаете, каков, на мой взгляд, один из самых серьезных итогов кризиса для мебельной индустрии? Цены ушли вниз, и люди поняли, что мебель можно покупать за значительно меньшие деньги. Это справедливо. Глобально для нас, это самый важный итог кризиса. Это сделает нашу работу еще более сложной и творческой. Для тех, кто выживет.