Кому жить легче
Свирин: На автомобильном рынке Калининграда некий хаос. Продажи падают, процентные ставки по автокредитам растут. Сложно оценить работу дилеров нашего региона, каждый сталкивается со многими трудностями. Все в нелегком положении — и самый известный бренд Калининграда — Toyota, и совсем недавно вошедший на рынок автосалон Honda. Ряд брендов, такие, как Renault, Nissan и Chevrolet, поддерживают продажи за счет скидок.
Ford и Skoda — две раскрученные марки в Калининграде. Мы смогли войти в кризис с небольшими потерями, сохранив продажи. Что нас ожидает? Могу сразу сказать: бренды, которые не оправдают по продажам прогнозных показателей, а соответственно, и вложенных средств, наверняка с рынка уйдут.
Юрков: Mitsubishi построил такой огромный комплексный центр…
Свирин: Кажется, за апрель у них продан лишь один автомобиль.
Юрков: Я бы не согласился. Мы считаем, что дела у Mitsubishi достаточно неплохие. Мы сами проводили исследования рынка: январь ребята, на самом деле, отработали неплохо. А ведь для Subaru они прямые конкуренты. Но мы испытываем к ним уважение и даже восхищение. Войти в рынок в декабре 2008 года — это достаточно рискованно. Ведь продвижение, если его делать по рекламным и маркетинговым стандартам, требует очень больших затрат. Чем хорош кризис: сейчас эти цены стали немножко соответствовать реальности…
Свирин: Сколько вы потратили на вхождение в рынок?
Юрков: Около 1,5 миллиона рублей — в основном, эти деньги пошли на наружную рекламу. Но, к нашей радости, продажи с каждым месяцем растут, хотя мы начинали с нуля, нам не с чем сравнивать. Вот почему тяжело сейчас той же Toyota: раньше они продавали в месяц до 100 автомобилей, а теперь в разы меньше, да и стройка идет большая. Опять же, сложно будет тем, кто связан с продажами в кредит. Хотя сейчас банковская система в России потихоньку начинает оживать, мы это на себе замечаем.
Свирин: Я работаю директором с апреля 2008-го, сам москвич. Если сравнить апрель 2008-го и апрель 2009-го — падение продаж на 15 – 20%. Май — самый тяжелый месяц в Калининграде для всех. Если продаст кто-нибудь хотя бы 25 машин — хорошо. Ну а если сравнивать, кому жить легче, даже если взять присутствующих здесь Ford и Subaru, то однозначно нам легче.
Юрков: Согласен!
Ставка на сервис
Свирин: Автоцентр Ford легче переживает сложное время по нескольким причинам: доступная цена новых автомобилей, постоянное присутствие активных маркетинговых программ, инициированных производителем, то есть Ford Motor Company, большой выбор запчастей и возможность их своевременного заказа и получения, ну и, конечно же, наработанная клиентская база. Но, если честно, ставку мы сделали только на сервис в этом году. Сервис к концу года должен давать 7,5 – 8 миллионов. А продажи должны быть на уровне 25 – 30 машин в месяц, хотя для себя я запрограммировал 50.
Юрков: Хорошо, если можете прогнозировать: знаете, сколько машин продано и сколько вернется на сервис, то есть вы можете сформировать и просчитать его предварительную загрузку.
Свирин: Мы все работаем для сервиса! Сегодня все бренды уделяют ему очень пристальное внимание. У нас, например, в каждого, кто находится в техзоне, вложено около 85 тысяч. Понимаете, как мы им дорожим! Отбор идет жестокий. Хочешь работать в большой организации, жить с «белой» зарплатой — пожалуйста! Но любой прокол — и до свидания! В гараж, к дяде Васе! Но как он будет там тебе платить? У меня гарантийных случаев от силы на 250 – 300 евро в месяц. Если сравнить с моей работой на ВАЗе, а начинал я там с механика, каждая машина — это 5 – 6 позиций гарантии.
Юрков: Я думаю, автосервис в Калининграде находится не на столь высоком уровне, как хотелось бы. Очень многие жалуются. Но по сути дилерство в автомобильном бизнесе нашего региона началось 4 – 5 лет назад. Сейчас все дилеры вкладывают очень много в сервис, потому что, по сути, это наша основная статья доходов. Официальные дилеры направили свои усилия на то, чтобы повысить качество обслуживания именно за счет обучения персонала как за границей, так и в дистрибьюторских центрах. Да, клиенты жалуются. Но известно, что хвалебные отзывы один человек распространяет среди пяти друзей, а о недовольствах узнают уже 70 человек. Мы понимаем, что единственное, что мы можем дать своему клиенту, — это не подарок на 8 Марта, а хорошее техническое обслуживание.
Свирин: Когда я работал механиком, у меня очередь стояла, и запись велась именно ко мне, как к врачу. Да, может быть, мы отличаемся от европейских сервисов, но мы не знаем, как в Европе машины ремонтируют вообще. И там не знают, как мы здесь работаем: может быть, они думают, что у нас гараж, а у нас, по сравнению с ними, — Версаль.
Юрков: Чтобы получить дилерство, большую часть затрат составляет покупка оборудования для сервиса. А пока люди на сервисе не обучены, гарантийные работы ты проводить не имеешь права, а значит, и быть официальным дилером — тоже. И те новички на рынке, у которых продажи еще толком не начались или их очень мало, будут выживать только за счет инвестирования, денег акционеров и учредителей. Мы знали, что прибыль начнем получать только спустя 5 – 6 лет в лучшем случае. А так как нам присвоили статус официального дилера, мы обязаны построить Субару-Центр, соблюдая все стандарты. Единственное, чем нам проще: Subaru Motor, наш дистрибьютор, пересмотрел базовые требования по строительству нового комплекса в связи со сложившейся экономической ситуацией. Мы знаем, что на окружной дороге готов примерно на 90% новый дилерский центр. Все его стандарты прописаны Peugeot. Но Peugeot почему-то не хочет начинать в Калининграде, хотя это своеобразный и популярный бренд. Видимо, их программа будет откладываться на какое-то время. Честно говоря, нам уже предлагали этот комплекс купить.
Особенная покупательская способность
Свирин: Мы все зависим от покупательской способности.
Юрков: И мы всегда говорим об исключительности калининградского региона. Наверное, вы, Дмитрий, будучи москвичом, заметили, что мы несколько отличаемся. Хотя, может быть, сами себя тешим…
Свирин: Честно? Я до сих пор не привык! Жизнь в Москве отличается ускоренным ритмом. Например, как я покупал машину: просто забежал в автоцентр, сказал, что мне нужна коробка-автомат, ABS, еще несколько опций. «Какую предложите?» — спрашиваю. Продавец: «Вот, KIA, стоит столько-то». «Все, — говорю, — заворачивайте!», и убежал.
Юрков: Генеральный директор официального дилера Ford ездит на KIA?
Свирин: Это был мой первый автомобиль! Скажу даже больше, директор нашего сервисного центра ездит на Subaru. Что касается покупательской способности, то после моего годового опыта работы в регионе могу отметить следующее: люди в Калининграде основательные, рассудительные, долго думают, перед приобретением автомобиля взвешивают все «за» и «против» и, лишь окончательно убедившись в правильности выбора, покупают.
В Москве 35 – 40 продаж в день. А что происходит в Калининграде? Население в Калининграде в 2 раза больше берет кредиты, чем в Москве. У меня 75 % продаж происходило в кредит, а остальные 25 % — за наличные. В чем дело, я догадался спустя время. Люди куда-то вкладывали свои деньги. Они специально брали кредит, платили полстоимости, остальное «добивали» наличными. Затем ситуация коренным образом изменилась: люди начали забирать деньги из банков и не знали, куда их вложить. Квартиру купить дорого, остается машина. Некоторые приходили и говорили: «Вот 350 тысяч, дайте мне машину!» Дальше — больше: стали деньги из банков изымать, а банки — неохотно их возвращать. В результате возникла временная пауза, повлиявшая на то, что все потенциальные январские продажи перешли на февраль, а потом и на март. Кредиты под 25 % — извините, это дорого! Именно поэтому была разработана специальная программа кредитования Ford, согласно которой можно взять кредит под 2,9 % – 9,9 % годовых, но в валюте. Но все равно многие отказываются от возможности оформить кредит, боятся рисковать. Поэтому если у человека есть свой автомобиль и какая-то сумма сбережений, то мы обменяем любой его автомобиль на новый Ford или Skoda. Это одно из самых выгодных предложений на рынке.
Юрков: Добавлю еще об исключительности нашего региона. По статистике, в России пользуются популярностью седаны, внедорожники — чуть похуже… Открыв автосалон в Калининграде, мы столкнулись абсолютно с другой логикой: мы поняли, что в первую очередь нашему клиенту интересна стоимость машины. Мы заготовили то, что очень популярно в России, что является брендом номер один, зная, что наш регион — это регион для активных людей, это — море, рыбалка, охота… Но неожиданно вся эта продукция осталась на складе! А клиенты побежали брать машины низкой стоимости. К тому же Subaru Motor практически каждый квартал поднимает цены.
Свирин: Честно сказать, я вообще не понимаю, как вы здесь оказались!
Юрков: Более 10 лет один из наших учредителей работает с Subaru в Белоруссии. Он очень хотел прийти в Калининград и в течение трех лет все-таки смог пробиться на наш рынок. А вы считаете, что у нас уже нет места новым автобрендам?
Свирин: Давайте посчитаем: население Калининградской области — около миллиона. На рынке уже работает около 15 дилеров. Чтобы хорошо жить, надо продавать, как Toyota, Ford, Chevrolet. Точка безубыточности нашего центра — например, продажа 25 автомобилей в месяц, если мы хотим работать с прибылью, то должны продавать 50. И если кто-то уйдет с рынка, то другая марка вполне может занять его место — тот же Peugeot или Citroen, например.
Юрков: Надо сказать, очень повезло Hyundai. Они пришли с подачи «Виакар Моторс», эту марку здесь уже хорошо знали, рынок уже был подготовлен. Хорошо, когда премиум-бренд идет в паре, например BMW и KIA: у них тандем просто замечательный.
Юрков: «Виакар» — кузница кадров нашего региона. Кто поработал на Toyota, тот становится профи. К тому же все видят, как целенаправленно Toyota движется к достижению результата, к построению действительно европейского сервисного центра с большим show-room.
Конкурент б/у?
Юрков: Стоимость подержанных машин всегда привязана к стоимости новых, психологически по крайней мере. Рядом с нами располагается один из центров по продаже подержанных машин. И нам сейчас конкуренцию они не создают. А вот кто создает нам реальную конкуренцию, так это автомобили, которые берут в trade-in другие дилеры. Действительно, с trade-in нам сложно тягаться. С января очень много клиентов от нас ушло именно в trade-in Toyota и trade-in Ford. А эта тема, что машина выезжает из салона и дешевеет сразу на 20 %, уже не актуальна: за год она подорожает еще на 15 %.
Свирин: Действительно, сегодня сложилась такая ситуация: если человек сейчас покупает автомобиль 2008 года, грубо говоря, за 500 тысяч рублей, на следующий год он может его продать за 550 тысяч. Давайте возьмем для примера тот же Ford Explorer. Классная машина, хороший внедорожник. Он стоит 1,5 млн. Дилерская скидка — 200 тысяч. Итого 1,3 млн. Сколько он будет стоить в конце года?
Юрков: Каждый квартал машины дорожают на 15 – 20%.
Свирин: Могу сказать: Ford Explorer — 25 % в гору! Вот кто для нас конкурент, так это наша же Skoda и такие «народные» марки, как Renault и Nissan. Сейчас идут распродажи склада 2008 года с громадными скидками. Поэтому мы еще не знаем, что будет происходить на рынке летом, когда надо будет продавать машины 2009 года по новым ценам — вот это будет интересно!
Экономия на ощущениях
Юрков: К нам часто приходят клиенты и акцентируют внимание на том, чтоб машина была исключительно либо немецкой, либо японской сборки!
Свирин: Я сам езжу на машине питерской сборки — разницы никакой. Пускай сегодня человек, который хочет купить «японца» японской сборки, посмотрит на его цену! Сравните Ford Focus и Mazda 3: платформа одна и та же, сверху другой кузов — 100 тысяч плюс. Mazda 6 — это Ford Mondeo: та же платформа, та же база, только кузов другой. Сейчас бренды не тратят деньги на разработку. У каждого рынка свои условия.
Юрков: В Европе все экономят, покупают малолитражки. У нас тоже народ своеобразно экономит. Покупают действительно машины эконом-класса. Ford Focus — флагман продаж на российском рынке. И выбор зависит от ментальности человека: кто-то проявляет патриотизм, кто-то нет. Но выбор есть! Ценовая политика определяется еще и маржой самого дилера, она сейчас, в принципе, минимальная. Мы говорим о рентабельности в пределах 5 – 10 %.
Свирин: У нас чуть больше — 13 %. Производители сейчас работают на снижение стоимости материалов. Мы воспринимаем автомобиль визуально и внутри тактильно, касаемся деталей, садимся на сиденья, ощущаем, из чего сделана машина. Особенно это важно для женщин. К сожалению, внутри машины дешевеют — они уже сделаны не из тех дорогих материалов, как раньше. Упор делается на безопасность.
Свирин: Ford отказался от поставок автомобилей, произведенных в Европе. Это очень дорого, лучше развивать завод в России, в строительство которого вложены существенные финансовые ресурсы, и продавать Ford Focus и Ford Mondeo. А купить тот же Ford Fusion, собранный в Германии, можно только при 100 % предоплате. Рынок автомобилей динамичен, недавно купленный автомобиль завтра может не устраивать хозяина. Ежегодно модели обновляются, появляется что-то оригинальное и необычное, а мы внедряем еще одну маркетинговую программу. Чтобы по окончании гарантии человека удержать, особенно если машина куплена в кредит, мы стараемся его «пересадить», например, с Ford Focus на Ford Mondeo.
Юрков: Вам, наверное, близка тема государственной программы льготного автокредитования. Что вы о ней думаете?
Свирин: Во-первых, вкладывать в АВТОВАЗ — все равно что готовить лошадь с перебитыми ногами к скачкам. Хотя, это самый великий проект в России, завод окупился 18 раз! Итак: средняя цена автомобиля, подлежащего льготному кредитованию, — 345 тысяч рублей. Программа действует до 2011 года. Человек должен внести минимум 30 %. Но за эти деньги будет голая «база». Машин в базовой комплектации в природе мало. Можно сделать так: машину продавать как «базу», государство субсидирует, а опции — отдельно. На них нужно взять еще потребительский кредит. Он перекрывает в 2 раза госсубсидию. Еще проблема: чтобы привезти такую машину, ее нужно заказать в производство. На такие заказы есть свои квоты. На самые «пустые» дешевые машины — самые маленькие квоты. Дожидаться этого автомобиля нужно около 4 месяцев. Так как программа действует до 2011 года, остается совсем мало времени для погашения кредита, а ежемесячные выплаты по кредиту будут просто атомные. Плюс страховочка, сигнализация, зимняя резина... То есть эта программа физически нереальна. Она хороша только для «Лады-Калины».
В каждом регионе свои вкусы, своя специфика, своя автомобильная мода. Тем более, в Калининграде, где 20 лет население баловали хорошими подержанными машинами. Поэтому у нас нелегкая задача — перестраивать его мышление.