Генеральный директор сети магазинов «MODA Центр» Сергей Фролов и политтехнолог Дмитрий Гончаров превратили невинный разговор о дресс-коде в дискуссию о безвкусно одетых политиках, «понтах» и внутреннем комфорте.
Фролов: Дима, Вы куда помогаете избираться?
Гончаров: Это губернаторские места, Государственная дума.
Фролов: Это глобально. Я не вижу пока себя в масштабах страны или региона. А что-нибудь приземлённое, в Калининграде, например?
Гончаров: Нет, в Калининграде никогда. Это принципиальная позиция. Нельзя работать там, где живёшь. Ты оставляешь в жизни города негативный след.
Фролов: Стоп, подождите. А на позитиве никак не пройти во власть?
Гончаров: Да ради бога! Только вот политтехнолог обычно совсем не на позитиве. Вы хотите во власть?
Фролов: Я об этом думаю. Если хочешь что-то в этой жизни изменить, лучше делать это через законодательную систему, принимая решения в масштабах города, а не в масштабах своего бизнеса. Это размер личности.
ПРО ФАШИСТОВ, ФРИКОВ И ПУТИНА
Фролов: Я бы хотел начать наш разговор с дресс-кода. Вот вы, как политтехнолог, наверное, должны соответствовать определённым правилам.
Гончаров: Дресс-код, фэйс-контрольный регламент, униформа и протокольная одежда — разные вещи. Одеваться стильно и красиво, — безусловно, важно для каждого человека. Для меня дресс-код существует только, если в том месте, куда я иду, есть либо протокол, либо униформа.
Фролов: Я думал — для чего нужен дресс-код? Если, например, танк Т-34 был символом Второй мировой войны, то фашистская Германия неизменно ассоциировалась, надо признать, с эффектной формой армии Вермахта. Одежда способна выполнять существенную функцию для того, чтобы люди делали ту работу, которую должны.
Гончаров: Однако красивые костюмы не спасли фашистов Германии.
Фролов: Потому что эта философия была враждебна человечеству.
Гончаров: А Hugo Boss фашистской Германии шинели шил?
Фролов: Да. Он был оштрафован какой-то комиссией за это сотрудничество.
Гончаров: Мне страшно нравится эта легенда. И все-таки, Сергей, наверное, вы говорите не про дресс-код, а про стиль.
Фролов: Военная униформа — это сразу и дресс-код, и стиль, и, наверное, протокол. Человек по-разному ощущает себя в разной одежде. Ты не имеешь права прийти на службу в одежде, отличающейся от той, которая тебе навязана. Это я могу сказать, как человек 12 лет прослуживший на флоте. Есть одежда для работы, она не должна отвлекать. Если ты начальник, то твой образ должен вызывать уважение окружающих и подчинённых. Торжественная одежда акцентирует на себе взгляды, она всегда более красивая, расшитая. Так что дресс-код — не банальная вещь, а инструмент взаимодействия человека с окружающим миром и самим собой.
Гончаров: Я в этом смысле на лекцию не способен. Для меня дресс-код — это некоторая запретительная или разрешительная мера на вхождение в какое-либо сообщество или на территорию. В принципе, то, что вы говорите, мне очень хорошо понятно. Только в моей голове это не к дресс-коду относится. Вы говорите с точки зрения человека с военным прошлым... но здесь присутствует некая мимикрия: «Вот, смотрите, я пришёл, я такой же, как вы, любите меня и не обижайте». А всех остальных, кто не вписывается в рамки, сразу назовут лёгким современным словом «фрик». То есть, если ты хочешь прийти и показать «Смотрите, я не такой, как вы», то ты — фрик.
Фролов: Вы себя к кому относите?
Гончаров: Не к модникам. Разделяю ваше мнение, что одежда должна помогать реализовывать задачи. Поэтому, если ты идёшь на приём к губернатору, надо знать, что там есть протокол. Ты, конечно, можешь прийти в оранжевой рубашке, но слишком много твоей личной энергии придётся затратить на то, что бы выглядеть так, будто ты достоин оранжевой рубашки. А если ты пришёл одетым, как велит протокол, то будешь заниматься тем, чем должен.
Фролов: Смотря какую цель преследуешь. Если хочешь обращать на себя внимание, то надо на контрасте работать.
Гончаров: В протокольных организациях, сыграв на контрасте, ты рискуешь вообще не пройти.
Фролов: Но многие российские политики часто так делают. Я люблю сравнивать, например, стиль Путина со стилем других…
Гончаров: А что он носит? Если крокодильчика нет, я «Lacoste» не определяю.
Фролов: Понятно. И наверняка не определи те, что сей час на мне. Даю подсказку: то, что не продается в моих магазинах, я не ношу. Принципиально. У меня даже часы Boss. Это не правильно — носить то, что ты не предлагаешь другим. Так вот, про Путина. Я думаю, его образ — идеальный баланс. Он одет абсолютно правильно. И что мне нравится, он никогда не пытается заместить свою миссию одеждой. Он пользуется уважением, и никогда не выпячивает себя.
Гончаров: Конечно, он «правильно» одет. Есть определенные «поставщики двора».
Фролов: Я думаю, что ему даже не шьют, а элементарно поставляют, ведь он — стандартный. Хотя для персон такого уровня пошив одежды является мерой безопасности. У человека должно быть всё под контролем: швея, ткань. Ведь в материал могут какие-нибудь микрочипы засунуть или вредные вещества. Если эта одежда шьётся, то мы можем только догадываться, где. А вообще, чем меньше у политического лидера секретов (где и что он ест, что носит), тем здоровее общество, которым он руководит. Это моя примета, которая означает, что человеку нечего скрывать. Мне нравится, когда руководитель страны может сесть за руль собственного автомобиля и поехать, не привлекая охрану.
Гончаров: Такого не бывает.
Фролов: Ну, может, не руководитель, ладно, какой-нибудь министр.
Гончаров: Министр может, даже премьер-министр.
Фролов: А как Брежнев гонял?
Гончаров: На оцепленной территории.
КАК ОДЕТЬ ПОЛИТИКА
Фролов: Мне сейчас вспомнился фантастический фильм «Муха». Помните, Дима, когда главный герой заглядывает в шифоньер, а у него там несколько комплектов одинаковой чистой и отглаженной одежды? Просто ему некогда тратить свой интеллект на то, что бы заниматься формированием гардероба. Кстати, политтехнологи, мне кажется, для этого же нужны, они...
Гончаров: Политтехнологи нужны для того, чтобы найти человека, который может всё клиенту объяснить.
Я уж точно не должен разбираться в моде.
Фролов: Кстати, в чём функция политтехнолога? Глобальная миссия?
Гончаров: Миссия? Ужас какой! Мы берём часть ответственности на себя. Покупаем их грехи, если хотите. Но это не тема сейчас совершенно.
Фролов: Почему же? Это всё пересекается.
Гончаров: Я объясню. Идёт Илья Муромец, видит камень, три дороги, ему надо сделать выбор. Если у него атрофия воли, он может стоять там вечно. Если у него нет атрофии воли, всёравно будут какие-то сомнения, внутренние метания. Так вот, любые консультанты существуют для того, чтобы говорить, куда идти. И тогда Илья скажет: «Фу, слава Богу, не пришлось выбирать».
Фролов: Неужели всё так банально? Мне кажется, консультант нужен для того, что бы человек нашёл союзника собственного выбора.
Гончаров: Человеку в данном случае не надо делать выбор самому. Это неправильно. Знаете, какие иногда персонажи бывают? Мы как-то работали с человеком, который в 42 года мыл голову МЫЛОМ! Пришлось искать ему стилиста.
Фролов: А может, он «Локситаном» каким-нибудь голову мыл?
Гончаров: Нет, обыкновенным мылом, просто ему на ум не приходило воспользоваться чем-то другим.
Фролов: Тогда есть смысл поговорить о том, как политика пересекается с тем, как человек выглядит. Вот, к примеру, Богданов. Он же комик просто! В зависимости от ситуации у человека есть, даже если он никем не зафиксирован и нигде не прописан, какой-то внутренний дресс-код, которому он должен соответствовать, иначе ничего не получится. Богданов, при всех его светлых мыслях, не выглядел соответственно образу президента страны, и шанса быть избранным у него не было.
Гончаров: Думаю, это 135-й вопрос в списке недостатков внешнего вида Богданова. Понимаете, все, кто в картинке, их внутреннее представление о том, как они должны выглядеть, не имеет никакого значения. Их одевают, оформляют, красят, заставляют правильно себя вести. Если нужно, то мы вовремя прямого эфира пристегиваем скобами руки человека, чтобы он не махал ими. То есть картинка обычно не имеет никакого отношения к человеку. Идеально, когда твой кандидат совпадает с нужным образом. Но такое очень редко бывает.
Фролов: А что вообще должно двигать человеком, чтобы он имел моральное право идти во власть?
Гончаров: Если я задамся этим вопросом, то сразу отправлюсь на пенсию, потому что мне тогда нужно спрашивать кандидата: «Достоин ли ты?» Я фрилансер. Меня наняли, я работаю с тем, что есть. Потом в церковь схожу, помолюсь: «Господи, прости меня за ещё одного такого».
Фролов: Хорошо. Другой вопрос. Бывали случаи, когда тебя куда-нибудь не пускали, говоря, что твоя одеж да не соответствует дресс-коду?
Гончаров: Сколько угодно. Одеваешься от Fred Perry (легендарная британская марка, выпускающая современную спортивную одежду и утончённые предметы классического спортивного стиля. — Авт.), заходишь в какое-нибудь казино в Киеве, и тебе говорят «нет». Объяснить невозможно. А в Москве тебя и в кедах пустят. Я когда-то очень сильно по этому поводу переживал, пытался доказывать, что мои кеды стоят дороже, чем их костюм. Но потом понял, что мне не надо туда заходить, мне там будет неуютно.
Фролов: Однажды моего европейского партнёра отказались пускать в «Планету», потому что он был в «кроссовках». Но это была, скорее, стилизованная обувь. Я взбунтовался, попросил их сформулировать признаки спортивной обуви. Спортивная обувь — та, что выглядит, как спортивная, или которая создана для того, чтобы заниматься в ней спортом? В принципе, я могу сейчас побежать вот в этих ботинках, а в тех «кроссовках» как раз нельзя было бегать, потому что они бы не выдержали. Кроме того, не понятно, почему в грязной обуви они пускают, а в «кроссовках» нет? Неоднократно обращал внимание на своих коллег в ботинках, будто они только что со стройки. Я не стал устраивать конфликт и предложил партнёру переодеться. Но поведения охраны так и не понял. Получается, что можно пройти в чем угодно, даже в драном вонючем свитере, но кроссовки должны быть сняты.
Гончаров: Это на самом деле проблема не дресс-кода, а фэйс-контроля, проблема кадров. Сейчас в клубах не всегда встречают по одёжке. Мимо тебя могут пройти два человека в костюмах, а третьего в костюме не пустят. И, в то же время, разрешают войти посетителю в джинсах и маечке. Тут другие критерии. Главное сейчас — не то, как ты одет, а знают тебя в лицо или нет.
«ВСЁ ДЕЛО В ПОНТАХ»
Гончаров: Джинсы «живут» ровно три месяца, как раз до следующей коллекции. И гардероб нужно периодически обновлять. Мне это очень нравится. Это лишило меня постоянной внутренней борьбы, когда я не хотел покупать новую вещь, потому что мне слишком нравилось старая. Я не модник, но мне хочется купить. Последние восемь лет 80 % моей одежды — Hugo Boss. Boss — это нормальный casual, одежда на каждый день. Кстати, у вас закупаюсь периодически. Ещё в Киеве на Крещатике, в Москве.
Фролов: Очень рад.
Гончаров: А в Киеве, кстати, в два раза дешевле.
Фролов: Дешевле?! Это не практично... Есть разница между европейскими закупочными ценами и нашими. Например, немецкий ритейл сориентирован на более дешевую часть коллекции, а российский — на более дорогую. Поэтому костюм, сшитый из дорогой ткани, всегда будет дороже. Мы пробовали ориентироваться на эконом-сегмент, но тогда костюмы переставали нравиться нам самим. Второе — нам достается одежда дороже, потому что она с наценкой «для восточной Европы». Это специфика рынка.
Гончаров: Покупать дорогую одежду или нет — вопрос внутреннего комфорта. Есть люди, которые ездят в Милан и приобретают вещи, сшитые вручную, — вот это действительно очень дорого. А есть такие, которые одеваются просто, и это тоже не значит, что дёшево.
Фролов: Билл Гейтс, например, — рубаха парень. У него есть деньги, но он не понтуется. У нас же всё дело в понтах. Люди озабочены тем, как они выглядят, на чем ездят, пытаются произвести впечатление на окружающих. Думаю, лучшим понтом является отсутствие понтов.
Гончаров: На самом деле у Гейтса море понтов. Он оставил себе единственную официальную должность — «Главный архитектор», а за скобками читайте: «Главный архитектор мира». По-моему, этот понт убивает все остальные.
Фролов: В принципе, каждый может назвать себя архитектором. Я тоже архитектор своего бизнеса.
Гончаров: Когда Эйнштейн приехал в Нью-Йорк, он ходил в драных штанах и мятом пиджачке. Ему говорили: «Как вы можете? Вы же великий Эйнштейн!». Он отвечал: «Какая разница, меня всё равно никто не знает». Когда он стал известным в Америке, то всё равно ходил в тех же джинсах. Только тогда на вопрос: «Как вы можете?», он отвечал: «Меня все знают, какая разница». Ему было комфортно. Я не думаю, что он специально эпатировал публику. Если кому-то всё равно, он может одеться на рынке. Хотя люди с достатком там просто не бывают. Так что некоторые могут сколько угодно фантазировать и пафосно высказываться, что дорогая одежда им не нравится, но всё равно все будут одеваться так, как им комфортно.
Фролов: Вообще есть некая закономерность — среднестатистический гражданин должен тратить на одежду 15 % дохода. Это общепринято. Кроме того, одежда — всего лишь попытка самовыражения. Я всегда говорю, что она способна говорить.
ОТНЯТЬ У МОСКВЫ КУСОК ПИРОГА
Гончаров: Не представляю калининградского бизнесмена, который бы одевался только в Калининграде…
Фролов: В городе нужно развивать индустрию моды. Необходимо сформировать такое предложение, чтобы калининградцам и в голову не приходила мысль ехать куда-то за одеждой. Многие хвастаются тем, что они одеваются где-то, и это модно. Надеюсь, со временем это пройдёт. Глупо гордиться тем, что ты съездил в Милан, пошарил по магазинам и набрал себе одежды. Чем больше мы отсюда вывозим денег, покупая одежду там, тем меньше у бизнеса шансов дешевле продавать здесь. Мы активно строим шикарные торговые центры, в которых некому будет совершать покупки.
Гончаров: В январе я купил в Берлине пальто за 400 евро, которое здесь обошлось бы в 1200 евро. Там, конечно, дешевле. Я согласен, что в Калининграде мало покупателей, но ведь больше и не будет. Границы региона размываются. Люди постоянно куда-то ездят, и не обязательно на шопинг. Знаю огромное количество летающих на футбол. Вы думаете, что все эти крупные мужчины «набухиваются» на матче?
Нет. Они идут по магазинам! Честно. С футбола возвращаются с кучей пакетов. Таких называют «модное быдло».
Фролов: Да ты что?! Я не знал… Москва хорошо себя чувствует, потому что вся Россия везёт туда деньги. Пускай хотя бы часть этого пирога отрежут нам!
ЧЕЛОВЕК-КИРПИЧ И 20 САНТИМЕТРОВ
Гончаров: К смешиванию брендов вы как относитесь?
Фролов: Есть вещи принципиальные. Например, обувь — она должна быть хорошая, на ней нельзя экономить. В то же время другой пример. У одной моей знакомой были серёжки, которыми все восхищались. Оказалось, стоят три копейки. Так что цена может вообще никакой роли не играть, какие-то вещи можно компенсировать чувством стиля.
Гончаров: Чем же тогда компенсировать отсутствие стиля? Меня в этом смысле поразил господин Лукашенко, когда он только входил во власть в середине 90-х годов. Редкие волосы, зачёсанные поперёк лысины, и пиджак в очень сложную клетку из жёлто-зелёной пушистой ткани. Он уже был президентом! Я тогда думал, что либо это человек неимоверно могучей воли, и ему никто не может ничего объяснить, либо всё очень плохо с консультантами. Или вот ещё — нынешний губернатор Нижегородской области Валерий Шанцев. В советские годы у него благополучно сформировался стиль человека-кирпича. Он одевается, как человек-кирпич, на заседаниях сидит так, что ты понимаешь — это глыба. Объяснить ему, что его одежда вышла из моды лет 30 назад, невозможно. А главное — ни в чём другом его совершенно нельзя представить.
Фролов: Дим, а с точки зрения политтехнологий как бы ты прокомментировал стремление людей носить
одежду, на которой крупными буквами написана марка?
Гончаров: Это противоречит всем канонам протокола.
Фролов: Нет, с точки зрения психологии? Вот, например, если бы у меня на груди было написано «Hugo Boss»?
Гончаров: Я бы воспринял это, как декларирование: «Кстати, у меня больше 20 см».
Фролов: Суперответ! Да, всё-таки бренд, который человек носит, должен быть менее значим, чем сам человек.