17:10

Рекламодатель года – Банк «Европейский»

  1. Новости
Банк «Европейский» работает над лояльностью клиентов, как никто другой. Это и понятно — оставаясь локальной кредитной организацией, он не может сравнивать себя с мощными федеральными брендами, зато пользуется уважением и верностью местной деловой элиты
 
За примером далеко ходить не надо. В этом году в «Королевских воротах» вышла серия материалов под общей рубрикой «Бизнес по-европейски». Мы рассказали о компании под названием ЗАО «Куйбышевское», управляемой датчанами, созданной на деньги частных датских инвесторов, у которой 3 тысячи гектаров земли в обороте и зерно на экспорт по мировым ценам. О «Правдинском свинопроизводстве», управляет которым тоже датчанин. И тот и другой иностранные директора говорят о своих мотивах одинаково: Дания — маленькая страна, у нее мало земли и мало денег у банков. Еще мы рассказали о фармацевтическом заводе по выпуску антисептика «Мирамистин», который вот-вот перезапустится в Багратионовском районе, — я тут переболела гриппом, и скажу, что теперь голосую за этот препарат. И о предприятии «Новое поле» рассказали, что в Правдинском районе, на отдельных полях собравшем 70 центнеров озимой пшеницы с гектара (в Краснодарском крае в среднем собирают по 52 центнера с гектара).

Каждый из рассказов был открытием для журналистов, привыкших считать и писать, как у нас все с проблемами и с преодолением трудностей. Тут трудностей тоже хватает, но общий фон позитивный, с очевидным желанием работать.

Финансовым партнером всех перечисленных компаний является банк «Европейский» — и ни в одном из довольно подробных текстов «похвала» банку не занимала больше абзаца, а то и упоминания, — можете проверить. Это настолько нетипично для большинства наших рекламодателей и их маркетологов, что мы решили приглядеться внимательнее к опыту «Европейского».

С конца 2012 года в разработке маркетинговой кампании банка принимал участие Игорь Манн. Однако привлечение именитого маркетолога стало, скорее, вишенкой на торте, нежели ключевым содержательным элементом политики банка.

– Маркетинг, слой за слоем, как в торте, накладывался на наши представления о том, как должен вести себя банк, нацеленный на долгосрочные перспективы. Я уверен, что лояльность клиентов завоевывается не рекламой и ее количеством, а событиями, которые происходят за пределами рекламных сообщений, — говорит председатель правления банка «Европейский» Богдан Яровой. — Обращать внимание следует на то, как выстроен сервис, насколько прозрачны цены и условия предоставления продуктов банка.
 
Маркетинг, слой за слоем, как в торте, накладывался на наши представления о том, как должен вести себя банк, нацеленный на долгосрочные перспективы

Говоря о цельной маркетинговой концепции, в банке затрудняются назвать момент, когда их жизнь резко изменилась. Команда всегда отличалась креативностью, старалась эволюционировать, а не тиражировать самих себя. Клиенты тоже растут — их требования к банку меняются. Более или менее целостная политика сложилась, когда в 2000 году «Европейский» превратился из кэптингового, ориентированного на узкий круг клиентов, в розничный банк.
Последняя рекламная кампания для розничного сегмента наполнена мультипликационными образами и отвечает укладу жизни деловых и позитивно мыслящих людей. Рекламируя банковскую карту, банк апеллирует к моде ездить на выходные «за булочками» в Европу, а говоря о кредитных картах, советует дарить букеты в вазах. Такая реклама выходит за пределы традиционных рекламных сообщений о процентах и ставках.

– Думаю, вы никогда не увидите банальной рекламы «Европейского». Навязчивая и прямая реклама — не наш стиль. Мы придерживаемся взвешенной коммуникации и содержательных шагов, — комментирует Богдан Яровой.

Взвешенная коммуникация — это что? Достаточно одного визита в офис банка, чтобы начать понимать. Каждому клиенту офиса обслуживания предлагается положить в корзину один из трех шаров смайликов, оценив таким образом качество обслуживания. Если в корзине окажется хотя бы один грустный смайлик, проводится «настоящее расследование» и причины недовольства устраняются. Подобные маячки укладываются в общий концепт «Банка положительных эмоций», который красной нитью проходит через все рекламные сообщения — от статьи в журнале до дизайна банковской карты.

«Европейский» не оставляет без внимания свой любимый корпоративный сегмент: семинары, бизнес-клубы, разбор успешных бизнес-кейсов. У всех мероприятий есть объединяющее качество: бренд банка уходит на второй план, главной ценностью становится клиент.
 
Лояльность — эмоциональная категория, способность клиента, ставя на кон собственную репутацию, рекомендовать ту или иную кредитную организацию своим коллегам и друзьям

– В основе нашей стратегии — не продажа продукта, а построение долгосрочных отношений. Донести эту позицию одним или даже серией сообщений достаточно сложно. Чего мы достигли в отношениях с клиентом, лучше самого клиента никто не расскажет, поэтому мы выбрали стратегию транслирования историй успеха своих клиентов, — говорит Богдан Яровой. — Мы знаем, сколько негативных оценок представителей российского бизнеса присутствует в медийном пространстве: масса разговоров о том, как сложно работать и жить. Среди наших клиентов есть компании, которыми мы гордимся, и хотим показать, что в регионе и в стране есть масса возможностей для роста, применения инновационных технологий, реализации проектов разной сложности. Мы за формирование позитивной среды. Всегда есть факторы, которые тянут вниз, но если фокусировать на этом слишком много внимания, бизнесом лучше вообще не заниматься. Бизнес-кейсы, которым мы предоставляем информационные площадки, должны дарить веру в успех.

Ежегодный калининградский фестиваль «День колеса» стал еще одним заметным мероприятием, к которому «Европейский» приложил руку. Велосипед как один из символов европейского образа жизни — еще одна ценность, пропагандируемая банком.

– Многое можно почерпнуть из европейского уклада жизни, но сегодня и нам есть чем гордиться. В Европе картинка статичная — Калининградская область развивается динамично. Мы в состоянии менять городскую среду, применять разные бизнес-подходы. В этом смысле я бы отходил от тезиса «нести европейские традиции» и говорил о ценностях, которые дарят людям позитивное восприятие происходящего. Велосипед — один из элементов такого отношения к жизни, — комментирует управляющий «Европейского».

Лояльность — эмоциональная категория, способность клиента, ставя на кон собственную репутацию, рекомендовать ту или иную кредитную организацию своим коллегам и друзьям. Настоящую лояльность обязательно нужно считать, «зашивать» в KPI менеджеров по работе с клиентами, маркетологов и жестко отслеживать изменения. Недаром все исследования потребительского поведения подтверждают, что рекомендация знакомых и друзей является критическим аргументом выбора для 86% россиян.

Наиболее удобный инструмент расчета искренней лояльности — измерение индекса Net Promoter Score (NPS). Первый раз «Европейский» измерил NPS в этом году. Полученные результаты — 74 % — удивили самих исследователей, ведь средний показатель NPS банков в России обычно не превышает 20 %. Однако сомнений не вызывают — сервисная модель, выбранная банком в качестве одного из способов удержания клиентов, оправдывает себя, судя по экономическим результатам.

– Мы осознанно хотим быть отличными от других, — резюмирует Богдан Яровой. — Хотим отличаться, быть интересными максимально широкой аудитории, ведь мы как региональный банк во многом не можем тягаться с федеральными товарищами. Мы остаемся чуть более дорогим банком но клиенты понимают, за что мы берем деньги. Это тоже особенность. Надеюсь, мы станем еще ярче.
 
Маркетинговые ходы банка «Европейский»
  • Клуб «Рост!»: встречи-семинары в области управления, финансов, маркетинга, которые проводят авторитетные консультанты банка
  • Традиционное английское чаепитие с клиентами банка в офисе «Лондон» в торговом центре «Европа»
  • Фестиваль «День колеса». В центре Калининграда открывается пешеходная зона, где проходят массовые соревнования велосипедистов
  • Первый детский банк. Обычно проходит в рамках больших городских фестивалей
  • Серия историй в журнале «Королевские ворота» под рубрикой «Бизнес по-европейски». В 2013 году в рубрике вышли материалы о компаниях «Инфамед», «Новое поле», «Правдинское свинопроизводство», «Куйбышевское».