Участники:
Марина Агеева - "Дольче Вита", "Усадьба"
Владимир Кацман - "Балтийские рестораны"
Александр Ковалев - "Табаско", "Москва-Берлин"
Андрей Кропоткин - "Жажда", "Разгуляй", "Валенсия"
Игорь Крупицкий - "Папаша Беппе", "Бон-Бон", "Мировой кофе"
«Не пеняйте на кризис!»
«КВ»: Насколько сократилось количество посетителей за первые месяцы этого года?
Агеева: Конечно, оборот упал: и посетителей меньше, и средний чек ниже. Люди смотрят на цену, пытаются выбрать что-то среднее. В сегменте премиум-класса падение не резкое, от 10 до 20 процентов. Впрочем, январь-февраль традиционно плохие месяцы. Если посмотреть наши обороты за три года, результаты пока те же. Сильнее пострадали большие корпоративные мероприятия. Декабрь был пустой, заказов не было.
Ковалев: По пиццериям уменьшение в декабре – около 10%, в январе – 5%. А вот в ресторане «Москва-Берлин» - наоборот, каждый месяц с октября рост в среднем на 10%. В «Табаско» ситуация ухудшилась, возможно, потому что часть людей оттянул «Москва-Берлин».
Крупицкий: В нашей пиццерии «Папаша Беппе» существенное падение начало ощущаться в январе, причем резкое - около 25%. Сейчас мы находимся на уровне 2006 года. Как ни странно, средний чек практически не упал, но сократилось количество посетителей. Те, кто заказывал пиццу на дом раз в неделю, стали заказывать раз в две-три недели. А кто заказывал раз в месяц, вообще перестали это делать. Во второй половине 2008 года мы запустили два новых проекта. Цифры показывают, что количество посетителей в этих заведениях сокращается незначительно, но резко подешевел средний чек. Привычка ходить в рестораны уже сложилась, но тратят посетители гораздо меньше, ограничиваются напитками или легким супом, десертом... В «Бон-Боне», например, на первое место вышли коктейли, чай и десерты.
Кацман: Когда я выстраивал свой холдинг, формировал портфель брендов, я предполагал ухватить разные сегменты рынка общественного питания, поэтому у меня дрейф клиентов нивелировался. Casual dining* - ресторан «КартоФан» - только вышел на свой расчетный показатель. Пиццерия «Дон Ченто» потеряла клиентов в сегменте экспресс-питания, а блинные не потеряли клиентов, но и не дали того роста, который был в прошлом году. Сейчас все эти форматы проверяются на прочность, и здесь главное - не валить все на кризис... Как говорится, неча на зеркало пенять, коли рожа крива! Я больше пеняю на то, что форматы, которые я сделал, оказались не совсем рыночными. В нормальной конкурентной среде, а я считаю, у нас низкая конкуренция, они бы были другими. Например, клиентам, которые хотели быстрой еды, я предоставил определенный интерьер, а они приходят туда, как в столовку. То есть приходили, а сейчас их там нет. Это была моя ошибка, и сейчас я хочу ее исправить.
Кропоткин: Хотел сделать красиво...
Кацман: ...и в то же время быстро. Так не бывает. Я понял: в «Дон Ченто» не приходят вечером, потому что калининградские понты никто не отменял. Наши посетители не пойдут, как в том же Берлине, брать еду сами, потому что они пришли отдохнуть! Форматы останутся и будут работать с официантами и клиентами, которые из лакшери-сегмента перейдут в quick-and-casual**. А те, что хотели дешевой еды, будут есть дома или в фаст-фуде, если он правильно сделан. Пока у меня не совсем правильный фаст-фуд. В целом падение в разных форматах оказалось незначительным - 4-5 %. Но средний чек в сегменте самообслуживания реально упал, по пиццериям даже провал... Но это мои проблемы, а не кризис!
Кропоткин: В декабре мы сработали, я считаю, очень хорошо. Процентов на 30 выше, чем в декабре 2007 года. Мы неплохо подготовились маркетинговыми ходами, картами, корпоративными скидками. За десять дней до Нового года был отток, но мы брали авансы, то есть сильного спада не допустили. Самым показательным стал февраль. Бистро «Разгуляй» мы обновили, и проходимость увеличилась с 270 до 570-580 человек в день, при этом понизили цены практически на 30%, но за счет калькуляции.
Ковалев: То есть мяса поменьше положили…
Кропоткин: Да! Слава Богу, есть что положить. Оборот остался на прежнем уровне. «Валенсию» мы закрыли, этот сегмент изжил себя. Сегодня мало людей, которые могут воспользоваться за такие деньги такой кухней. Поэтому мы сделали новый проект, который открываем в апреле: совершенно демократичное, тематическое кафе на сто пятьдесят мест, такое воздушное... Там будет хорошая атмосфера. По количеству посещений у нас спада нет. Средний чек сократился процентов на 15%. Днем мы держимся за счет обедов, корпоративных договоров с предприятиями, а вечером за счет атмосферы, музыки... Жаловаться, честно говоря, не на что, нам дали нормальную скидку арендодатели. Мы сократили на 30% персонал, которому переплачивали.
Где мяса недокладывают
«КВ»: Сверимся с цифрами, которые дают московские аналитики рынка. В январе обойтись без развлечений решили 42% россиян, в феврале — уже 60%...
Кацман: Чушь полная!
Ковалев: Конечно, у нас город немножко другой. Если сравнить с Челябинском, у нас нет градообразующих предприятий, от остановки которых вся область бы пострадала. Не так все фатально. Пока.
Кропоткин: У нас пока общепита не так много...
Ковалев: Нет, на душу населения у нас не меньше, чем в Москве.
Крупицкий: А я бы эти цифры под сомнение не ставил. Просто Александр правильно сказал, что Калининград не Россия, у нас более высокая культура потребления, и нет градообразующих предприятий. Последствия кризиса до нас еще не дошли. Все впереди!
Ковалев: Как поставщик оборудования для ресторанов, я могу сказать, что оборот наших поставок упал в два раза. О чем это говорит? Если оборот обслуживающей компании, у которой 170 контрагентов, упал в два раза, значит, есть рестораны, где все очень плохо! И многие не могут себе позволить покупать нормальный чай, кофе, посуду. Так что я тоже думаю, что эти цифры верные.
Агеева: Мы сократили все издержки. Выжались полностью, но сохранили оборот на прежнем уровне. Но если его конвертировать в валюту, что я и делаю, то результат понятен.
Кропоткин: Давайте говорить реально - наценку-то мы все повысили за счет калькуляции!
Агеева: У нас, к сожалению, так не получается. Мы в люксовом сегменте.
Кацман: Черную икру на икру минтая не заменишь!
Кропоткин: Вот поэтому мы и решили уйти из этого сегмента в демократию.
Крупицкий: Не забывайте, что цены на продукты поднялись на 35-40 процентов. А в апреле-мае будут еще дороже.
Агеева: У меня ежемесячный рост цен на продукты — 20-30 процентов.
Кацман: А у нас процентов на 90 привозные продукты. Здесь вообще ничего нет, в нашей Особой экономической зоне.
Агеева: Раз уж мы все здесь собрались, у меня предложение. Надо объединяться и ставить поставщиков в такое положение, чтобы они не 100 процентов наваривали, как принято. Ведь под маркой кризиса столько всего происходит! Поднялся курс евро, поднялись цены на продукты, а они свои цены еще подняли. Все стали зарабатывать меньше, почему они должны подниматься на нашем горе? Надо как-то этот вопрос решать!
Кацман: Надо сбиваться в стаю. Все хорошие люди друг к другу жмутся...
«КВ»: Однако я услышала, что вы все повысили наценку!
Кропоткин: Наоборот, понизили! Куда же повышать? Но понизили за счет калькуляции, откровенно скажу. Меня уже повар спрашивает, что, мяса совсем не класть?!
*** общий смех***
Ковалев: Если ничего позитивного не произойдет, дай Бог, чтобы до октября-ноября половина ресторанов в Калининграде дожила!
Неблагодарные модники
«КВ»: Уже летом было понятно, что грянет кризис. Тем не менее, на калининградском рынке именно в это время появилось множество новых ресторанов. Как объясните это явление?
Крупицкий: Инерция...
Агеева: У меня есть на это своя точка зрения. Очень многие открывают в нашем городе рестораны не для зарабатывания денег. Этим людям, не будем называть их имена, все равно, сколько прибыли приносит их заведение, наверное, у них очень много «других» денег.
Кацман: Прибыль не всегда бывает финансовая.
Агеева: Согласна, но создается нездоровая конкуренция, мы-то зарабатываем, этим живем и пытаемся выжить, а там происходят такие вещи, что не понимаешь: тебе-то куда бежать?
Кацман: Из всех присутствующих только ты занимаешься исключительно ресторанным бизнесом. У Игоря (Крупицкий) шинный бизнес, у Андрея (Кропоткин) несколько видов бизнеса, мои источники доходов тоже понятны… Но, да, Марина, это расхолаживает. Нашу страну тоже расхолаживала цена нефти 100-140 долларов. Я это называю «сырьевое проклятие». Когда такая нефть, ничего не хочется делать! Не хочется быть эффективным, заниматься реинвестициями в будущее, все просто жируют. Я как раз и пытаюсь в себе убить этот микроб успешности на каком-то другом проекте.
Агеева: Вроде бы создается конкуренция, мы начинаем что-то предпринимать. А клиенты уходят в те точки, которые совершенно не заинтересованы в прибыли!
Кацман: Ты не обижайся на клиентов, сволочи они редкостные, но мы их любим, как же иначе! Но шоу-бизнес и ресторанный бизнес - очень неблагодарная сфера, и теперь я бы подумал, прежде чем этим заниматься.
«КВ»: А есть какая-то благодарная сфера? Назовите!
Кацман: Нефтепродукты, газ. Я бы мог быть сейчас нефтяником, уважаемым человеком, а я, дурак, блинами торгую!
Крупицкий: Чем больше заведений на рынке, тем лучше. Клиент все понимает прекрасно, потому что у него есть возможность сравнивать. А если открывается новое место, они обязательно туда пойдут, хотя бы из любопытства.
Кацман: Вот ты в неблагодарный сегмент залез, в «модное кафе». Они все к тебе привалили, и точно так же могут все в один день свалить.
Крупицкий: Да, эта модная аудитория абсолютно нелояльна! Откроется что-то новое - они туда побегут. Поэтому я понимаю опасения Марины.
«Гуляй, рванина!»
«КВ»: Андрей Кропоткин сказал: «Мы уходим в демократию, мы отказались от гламура». Владимир сказал примерно то же самое. Однако у «Туты» был проект фэшн-кафе, у Владимира Кацмана тоже есть свой гламурный проект «Дринк-бар»...
Кацман: Да какое там! Сволочи, алкашня одна, нашла тоже гламур!
Агеева: Я поняла вопрос так: что мы можем дать премиум-классу? Качество. Это я могу гарантировать. И не собираюсь переходить на другие продукты, применять заменители. Как раз в это сложное время я буду доказывать своим посетителям, что если мы возили ягненка шестимесячного, то мы его и будем возить, и цена, которая на него установлена в ресторане, оправдана. А если кто-то будет возить нечто, что в два раза дешевле, то мой клиент это поймет. Вот на этом у меня основана стратегия.
Кацман: Молодец!
Кропоткин: Отлично! А мы вот пивной двор купили. В «Европа-центре» делаем пивняк на пятьсот сорок мест, абсолютно демократичный. Купили гриль восьмиметровый, будут стейки, цыплята. Концепция очень хорошая: «Гуляй, рванина»! Пять залов караоке, зал со сценой, в общем, песни, пляски. Кружка пива - пятьдесят рублей, две кружки пива и колбаса - двести пятьдесят рублей. Мне больше не надо! Главное - проходимость. А вам нужно десять человек в день, которые могут оставить десять тысяч.
Кацман: Все просто. Тут лидерство по издержкам, там дифференциация. Я тоже работаю в сегменте лидерства по издержкам. Но вот теперь я хочу сказать спич, который я обдумывал во сне. Он связан с тем, что существуют два вида борьбы с издержками. Один традиционный. И он подходит к концу. Это снижение зарплат «до мышей», сокращение персонала «до мышей», так сказать, повторное использование туалетной бумаги. Но это скоро закончится. Другой - инновационный период борьбы с издержками - следующий этап.
Кропоткин: Научите!
Кацман: Я уже полтора года назад ждал этой ситуации, поэтому вложил несколько миллионов евро в фабрику-кухню. Я там делаю пельмени для рынка. А вот с этими «помощниками олигархов» – это 20-40-60 достойнейших людей - пусть Мариночка работает, у нее это получается, она их облизывает. А я не хочу с этими людьми иметь дела. Но не хотелось бы делать и «Гуляй, рванина», честно говоря.
Кропоткин: Да это образно было сказано!
Кацман: Поэтому моя задача - привлечь людей, которые съедут с этого доблестного звания «помощников олигархов», а таких очень много будет, они не смогут кушать шестимесячного ягненка в твоем лакшери-ресторане. Они начнут дрейфовать в casual dining*** рестораны, пиццерии, в «КартоФан», в демократичные форматы типа «Бон-Бон» или «Валенсии» с новым названием. У этой публики культура и навыки потребительского поведения останутся. Но тоже ненадолго. Если эта задница будет углубляться, а она будет углубляться, то эти привычки быстро поменяются. В этой связи, конечно, очень хотелось бы поймать крысу, разделать ее и добавить в котлету - но это не для печати!
Крупицкий: Надеюсь, в ваших пельменях крыс нету!
Кацман: Пельмени у меня супер! Они в «Викториях» продаются. Надо что-то разово инвестировать, что даст потом снижение операционных издержек.
Русский фьюжн
«КВ»: Раз уж заговорили о кухне, недавно в оборот вошел эпитет «новомосковская». Это когда суши, пицца и борщ! Такой русский фьюжн, когда, к примеру, в меню «Бон-Бона» есть страница русская, итальянская и азиатская, в «Москва-Берлин» к русскому борщу добавились суши. Но раньше всегда звучало: для того, чтобы заведение было успешным, оно должно быть уникальным, сегментированным...
Ковалев: А куда деваться! На самом деле просто хочется зарабатывать больше. Для этого надо людям предоставлять больше услуг. Продукты, понятно, должны быть хорошими, иначе их не будут есть. Всем много лет не давал покоя успех «Якитории», никто не мог повторить его, потому что ни у кого не получались такие суши. В Москве могли существовать на одной кухне несколько поваров, один повар мог знать несколько кухонь. Сейчас и у нас это возможно. Первое место по обороту денег в мире занимает итальянская кухня, второе - Япония, Китай. Есть статистика, есть практика, есть понимание, что надо зарабатывать больше. Если сейчас есть техническая и физическая возможность, почему бы это и не сделать? Сейчас у нас уже не будет концепции «Табаско-Пицца», а будет «Табаско Пицца Энд Суши».
«КВ»: Даже в «Жажде» суши есть!
Кропоткин: И я могу сказать, что хорошо идут.
Крупицкий: Планируя «Бон-Бон», мы хотели сделать заведение для активной аудитории, которая считает себя модной, хочет быть на гребне нововведений, связанной с гламуром. Удивить этих людей одной кухней невозможно. Это на Западе люди выбирают рестораны узкоспециализированные. И кстати, вы, наверное, знаете, что в Италии, если прийти в ресторан в обеденное время и попросить чай, вас не обслужат! Вам предложат пойти в бар или кафе. А нашу аудиторию нужно постоянно удивлять.
Кацман: На нашем рынке, таком недоразвитом с точки зрения конкуренции, вполне оправдан синтез форматов, фьюжн в кухнях. Поэтому в «Унции» мы начали делать еду. А когда делали чайную, мои специалисты говорили: да вы что, Владимир, какая кухня, о чем вы? Я еще хотел кофе, а мне из Питера: это смешение запахов, нельзя! Но фьюжн – это шаг назад. На самом деле мы сейчас говорим о рынке 2006 года, наши показатели уходят назад, и, скорее всего, они провалятся еще ниже.
Съели повара
«КВ»: У нас не только рынок клиентов ограниченный, но и рынок труда. Каким образом вы решаете свою кадровую проблему?
Кацман: Я как раз уволил своего генерального директора.
Агеева: Кризис показал, что очень сильно раздуты зарплаты! Еще прошлым летом, чтобы удержать поваров в «Дольче Вита», мне пришлось добавить каждому около ста долларов сверху. В Литве, например, оклад от всей зарплаты составляет тридцать, может быть, сорок процентов. У нас все до точности наоборот. Хозяин стал зарабатывать намного меньше, а они как сидели со своими зарплатами в пустом ресторане, так и сидят себе прекрасно. И это происходит не оттого, что мы дураки, а потому что весь город так себя ведет. Если бы мы все одновременно решили, как действовать...
Кропоткин: Мы персонал сократили на 30%, а тем, кто остался, зарплату в рублях понизили на 20%. Бюджет на административных работников управляющей компании был полтора миллиона, стал 720 тысяч, но все остались.
*** общий крик ***
Кацман: У меня сейчас француз «заваривает кашу», гениальный человек. Говорит: «Ты что, прибыль уже два года не получаешь, реинвестируешь ее?» Я говорю: ну да, жду улучшений. Он этого не понимает. Поэтому он не просто сократил зарплаты, а изменил логистику работы на пиццериях, и там получилось сокращение персонала на 19%. Прибегает мой генеральный: «А вы в курсе, что Паскаль распорядился сэкономленную зарплату вам отдавать как часть дивидендов?» Я говорю: «Слушай, клево, я этого давно ждал». А генеральный: «Я не понимаю, есть же кредиты, амортизация, финансовые обязательства». А Паскаль говорит: «Пусть будет, но от сокращения персонала половину средств собственник забирает, половину мы платим персоналу в виде премий». Вот это подход, я понимаю!
*** все спорят и горланят***
Кацман: Я, извините, такой аллегоричный человек. Компания должна стать сублимированной. Все видели «сухое полотенце» размером с мобильный телефон, его в воду бросаешь, оно становится «взрослым» полотенцем. В кризис задача каждой компании стать сублимированной, а иначе мы можем до мышей доувольняться. Главное – сохранить компетенцию. На хрена этот маркетинг нужен, зачем нужны вице-президенты?! Но реальные компетенции в технологии, в сервисе, в обслуживании должны сублимироваться, когда мы все идем ко дну. А как только рынок начинает расти, нужно срочно кинуть полотенце в воду, чтобы оно выросло до нормальных размеров! А то начнем потом искать, куда подевались наши компетенции, кого мы там уволили, почему история компании утеряна. А где наш повар? Так мы его съели!
Крупицкий: И все-таки хочется передать клиентам большой привет. Чтобы они ничего не боялись, порции меньше не станут, качество хуже не будет.
«КВ»: Ваш прогноз развития ресторанного рынка в Калининграде в 2009 году?
Агеева: Мои молекулярные опыты продолжатся. Потому что для меня вопрос уже не в зарабатывании денег, а в эмоциональной отдаче, в том, что премиум-класс и «Дольче Вита», как сказал Володя, это мое отношение к миру. Когда я прихожу в ресторан, не спрашиваю о том, сколько денег, а спрашиваю, сколько людей было. Не подумайте, что я не считаю деньги...
Кацман: А говорят, на Масленицу ты жестко смотрела, кто сколько заказал!
Агеева: … но иногда пропадает желание. Не понимаешь, кому это надо, нужны ли вообще все эти новшества, вкусы, удивление.
Крупицкий: Приземление будет очень жестким, не менее жесткой будет рецессия. Когда начнется рост, неизвестно. А вообще наш разговор мне напоминает игру оркестра на тонущем «Титанике». Что остается делать? Продолжать играть! Рынок, однозначно, изменится, денежная емкость его снизится, но качественно мы обязаны развиваться. Лично я готовлюсь к тому, что из предпринимателя, который имел доходный ресторанный бизнес, я превращаюсь в предпринимателя-абстинента, воздерживающегося от извлечения прибыли. А что делать? Если возвращаться к аллегории с оркестром, надо продолжать играть дальше и, по возможности, громче.