Представьте: при попытке скачать песню вас вынудили выбирать между двумя кнопками — большой и маленькой. Одна из них «награждает» вирусами и списывает деньги. Как это работает и кому нужно, «Клопс» узнал у калининградских специалистов.
Знакомьтесь
Тёмные паттерны (от английского dark pattern — «тёмный узор») — тщательно проработанные элементы интерфейса, которые обманом побуждают пользователей перейти на сторонние ресурсы или купить ненужные вещи.Это понятие 11 лет назад ввёл британец Гарри Бринул. Он даже создал сайт с «доской позора», рассказал дизайнер продуктов Никита Лакеев в эфире подкаста «Дизайн Такой».
«Многие пользуются этими уловками, чтобы подтянуть метрики и бабки. Например, у тебя квартальный отчёт, а руководству нужно отчитаться о бешеном росте показателей. Ты вводишь [на сайте] новую форму, окно покупки или лэндинг, нашпигованный этими обманками», — объяснил специалист.
Пользователю предложат скидки, бесплатные подписки — на самом деле маркетологи стараются обвести его вокруг пальца.
For example
1. «Левые» кнопки
Чаще всего уловка встречается на сайтах, где можно скачать пиратский контент — музыку, фильмы, книги и игры. Вас гоняют по нескольким вкладкам, а после ставят перед выбором: крупная зелёная кнопка или едва заметная, блёклая? Психология и торопливость делают своё дело.
«Внутри может оказаться что угодно. Переход на мошеннические и фишинговые сайты, нежелательные и вредоносные ПО, формы, требующие реквизиты вашей банковской карты», — по словам дизайнера интерфейсов Глеба Бобылькова, пользователь запросто может оформить ненужные услуги.
2. Принуждение к подписке
Этим любят грешить музыкальные сервисы. Например, плеер «ВКонтакте» создаёт видимость альтернативы: платить или нет. В первом случае музыку не будут прерывать рекламой и она доступна круглосуточно. При последнем обновлении сервис и вовсе предупредил: теперь мелодии на мобильной версии можно услышать только со включённым экраном.
«Яндекс.Музыка» предложит вам скачать приложение и пройти регистрацию. А после вы обнаружите: у вас два бесплатных месяца, позже на подписку придётся раскошелиться.
3. Бесплатный период
При попытке запустить аудиоплеер пользователь видит крупное уведомление: бесплатная подписка! Здесь-то и подвох.
«Иногда есть малюсенькие кнопки или крестики, с помощью которых можно отказаться. Некоторые приложения вообще свободы не оставляют. Часто потом ждёт неприятная неожиданность: это был десятидневный период, а потом деньги списываются автоматически».
Чтобы не попасть впросак, обращайте внимания на все «халявные» предложения. Если от вас требуют данные банковской карты, в дальнейшем сервис планирует списывать деньги.
4. Жалостливые уговоры
Вы-таки решили порвать с платными подписками, но сервис напоследок пытается добить вас мучительным выбором:
- «Да, я хочу расстаться с удобным тарифом по выгодным условиям»,
- «Всё окей, я с вами».
Трюк обладает гипнотическим эффектом, устоят не все. Иногда у приложений возникают «неожиданные проблемы с прекращением членства» — пользователям предлагают подождать или направляют за помощью в бот-чаты.
5. Пакетный тариф
Некоторые пользователи сталкивались с подобным во время поиска авиабилетов. При их покупке интерфейсы некоторых сервисов открывают дополнительные окна с оформлением страховок и бронированием мест. Эти услуги вовсе не обязательны — проставленные заранее галочки можно убрать.
«Ещё такое есть на некоторых браузерах. У «Яндекса», например, много интегрированных сервисов вроде «Дзена», подключена реклама. Чтобы их отключить, нужно зайти в настройку и снять все 20 с лишним галочек. Функции убрать всё сразу нет», — рассказывает о тёмном паттерне дизайнер.
6. Email-рассылка без вариантов
«Привет» электронным почтам. По закону, пользователи могут отказаться от рекламных сообщений — об этом можно оповестить распространителя информации либо нажать соответствующую кнопку под письмом на «мыле».
«Но здесь изощряются по-всякому: кто-то строку об отписке красит в цвет фона, другие делают максимально маленькой», — говорит Бобыльков.
7. Неудобные вопросы
Встречаются при заполнении анкет. Некоторые поля отмечаются звёздочками. Может, вы и не собирались делиться с сайтом своей электронной почтой, однако без этого регистрацию не завершить.
Позже ресурс предложит предложит рассылку «важных» новостей — невнимательных ждут горы спама.
8. Уйти по-английски не получится
Вспоминаем соцсети. В некоторых из них кнопка «удалить страницу» находится в недрах настроек. Например, Facebook требует несколько раз подтвердить своё намерение и объяснить причины.
Но и лояльных пользователей сервисы стремятся удержать. Tinder18+, например, будет слать вам сообщения в духе: «Кто-то поставил вам лайк», игровые приложения — напоминать о себе слезливыми: «Мы по вам так соскучились».
9. Только сегодня
Фокус любят сайты, продающие товары или услуги. «До окончания срока действия скидки осталось два дня», — видит пользователь и спешит узнать подробнее, а то и купить.
Когда время подходит, алгоритмы обнуляют счётчики, и новых «счастливчиков» снова пытаются соблазнить эксклюзивным предложением.
Симбиоз психологии и маркетинга
Тёмные паттерны работают эффективнее, если их создатель и размещающий ресурс внимательно изучили целевую аудиторию и следят за рекламными тенденциями — рассказывает калининградский таргетолог и SMM-специалист Алина Алендарь.
Как заманить старшее поколение
Для таких пользователей на всплывающих баннерах размещают максимальное количество информации: что, где, когда, во сколько и есть ли экономия.
«Прочитают всё, потому что в сети они никуда не торопятся и не так перегружены информационным шумом, как молодёжь. Та же хитрость работает с видеоконтентом», — рассказывает Алина.
Люди старшего поколения не так активно реагируют на рекламу, визуально рассчитанную на премиум-сегмент. Рядовой пенсионер вряд ли клюнет на всплывающее окно «с роскошными шубами и ковровыми дорожками». Зато абсолютным триггером считается информация с эротическим контекстом.
«Когда в баннерах и рекламе пишут что-то в меру пикантное, это заигрывание воспринимается — хочется вспомнить, обдумать, дать какую-то оценку. А если пользователя кормят пошлятиной, создаётся образ-вампир: такие продукты часто получают негативные ассоциации».
Чёрный — для молодых
Молодёжь чаще клюёт на предложения, оформленные в оттенках чёрного и тёмно-синего, пользователи постарше предпочитают светлые оттенки. Эксперт отмечает, что причина здесь одна — удобство чтения.
Нюансы, которые становятся ловушкой
Сейчас нужную информацию выделяют подчёркиваниями или подложками. Так информация «быстрее бросается в глаза и интуитивно кажется значимой». Алина Алендарь добавляет, что реклама «капсом» уходит в прошлое: такой шрифт «просто трудно читать».
Рекламщики знают ещё один фокус — расположение текста. На квадратном и прямоугольном баннере важные аспекты размещают по диагонали: от левого верхнего до правого нижнего угла.
А как же закон бумеранга?
По словам Глеба Бобылькова, тёмные паттерны так или иначе задачи бизнеса решают. Владелец ресурса получает краткосрочную «прибыль, например, через повышение количества платных подписок».
«Но определённые последствия есть», — считает эксперт. Обманутые пользователи теряют доверие к сайту и уходят к конкурентам. Некоторые ещё и добиваются возврата спущенных на ерунду денег. На Западе тёмные паттерны запрещены, а российские законы лишь отчасти регулируют эту сферу — чем с радостью пользуются маркетологи.
Возникает вопрос: кому охота себя подставлять? Эксперт назвал как минимум две категории дельцов: мошеннические сайты-однодневки и крупные игроки рынка.
«Например, банковская система платежей позволяет переводить деньги клиентам других банков без комиссии. Функция по умолчанию отключена. Чтобы её активировать, нужно порыться в приложении. А ещё требуется, чтобы у получателя тоже была настроена эта штука. Из-за неудобств и незнания люди переплачивают».
Мошеннические стратегии часто меняются. Мы собирали самые популярные уловки, на которые клюют калининградцы, и выясняли, под кого аферисты любят маскироваться.
