Уникальность — то, что делает бренд популярным и узнаваемым. Поэтому одни проекты выстреливают, а другие прозябают в безвестности. Какие именно мы любим и почему, «Клопс» рассказал Алексей Баженов — основатель Института развития индустрии моды и Альянса Beinopen.
Как работают бренды
Когда человек смотрит на логотип, название или просто случайный значок, у него возникает мгновенная ассоциация — и, как правило, она уже связана с каким-либо брендом. Об этом Баженов рассказал на марафоне «Культурный код в дизайне», организованном фондом «Креспектива».
«Индустрия моды работает с гибридным продуктом: это не только материальные вещи, — одежда и аксессуары, — но и информация. Я говорю о фотографиях, истории создания вещей, впечатлениях покупателей», — объяснил Баженов.
Влюбляются в бренды не за вещи сами по себе, а за истории, которые те рассказывают. Чаще всего это происходит в соцсетях.
Чтобы бренд был особенным, ему нужно создавать уникальные образы. С их помощью люди понимают, например, кто носит одежду этого производителя, с каким образом жизни она связана и кому подойдёт.
«Все базовые ролевые модели, или архетипы, заняты глобальными брендами. Чтобы выделиться, нужно придумать свою историю», — уверен эксперт.
А что в Калининграде?
Что выделяет калининградские бренды? Алексей Баженов считает, что главное — локальные культурные коды.
Свою историю легче всего рассказывать через то, что есть в Калининграде — и чего нет, например, в Москве.
Можно использовать много чего: и Толстого, потому что мы говорим на русском языке, и Томаса Манна, который здесь бывал, и природу», — пояснил эксперт.
Персонажи, уверен Баженов, важнее всего. Это могут быть литературные герои, выдуманные существа или даже реальные люди.
«Возьмём Марселя Пруста — он останавливался в определённых гостиницах, носил определённый рюкзак или шляпу, — привел пример Баженов, — И это может быть связано с городом, названиями улиц или ресторанов в Калининграде. Не важно с чем именно, главное, что это уникальная ролевая модель».
По словам дизайнера, когда такой персонаж вызывает много ассоциаций, — с фильмами, книгами, с чем угодно, — он становится популярным. А бренд, связанный с ним, в глазах клиента имеет душу и историю, а не просто продаёт вещи.
«Нужно создавать героев, тогда бренды не будут конкурировать друг с другом. Потому даже внутренний спрос в Калининграде достаточно большой. Нужно попасть в него, а потом, может быть, выходить и на российский масштаб», — добавляет эксперт.
По мнению Баженова, люди любят те бренды, которые способны рассказать понятную историю. А что касается самой одежды или сувениров — они второстепенны.
Калининград вошёл в топ городов по тратам женщин на ювелирные украшения.