- Александр, вы 8 лет занимались размещением рекламы на двух «главных» телеканалах. В начале этого года «Видео Интернешнл» заключил договор с другим рекламным агентством. В чем причина?
- Договор на размещение местной рекламы в эфире «Первого канала» и «России» на 2009 год мы с «Видео Интернешнл» (далее «ВИ». — Ред.) заключили еще в ноябре 2008 года. А в феврале этого года меня известили о появлении нового претендента на этот договор с повышением гарантированного платежа на 20 миллионов рублей. Это произошло в тот момент, когда я собирался обсуждать с «ВИ» понижение гарантии на 30 процентов.
- Вы считали, что не сможете выполнить взятые обязательства?
- В период мирового финансового кризиса медийные услуги — предмет не первой необходимости. Компании отказываются от всего, что влияет на их жизнеспособность. Падение на телевизионном рынке рекламы с начала года составило больше 60 процентов. Что и ставило под сомнение реальность исполнения взятых на себя обязательств. А получив наш отказ от повышения гарантий и участия в этом бредовом аукционе, «ВИ» заключил договор с рекламным агентством «Бонус». Одновременно на рынке появляется РА «Алькасар — Калининград», которое в свою очередь продает рекламное время на НТВ, ТВЦ, «5-м канале», ТНТ и «Русском Радио».
«Алькасар» — такое же рекламное агентство федерального масштаба, что и «ВИ», однако структуры это жестко конкурирующие. Но в Калининграде они очень мирно уживаются, и интересы всех СМИ представляет один человек. Существует даже мнение, что пакет «ВИ» был приобретен для усиления позиций «Алькасара» в Калининграде. Тогда ситуация выглядит несколько комично — для того чтобы перекопать дачный участок, вы покупаете не лопату за 100 рублей, а экскаватор за миллион долларов.
- Иными словами, экономического смысла в этом приобретении не много?
- Разумеется. Выполнение гарантий перед Москвой не зависит от финансового результата работы той организации, что размещает рекламу в эфирной сетке нашего региона. Возможно, у кого-то появились лишние или ненужные деньги. Только так можно объяснить этот поступок — в условиях неясных намерений рекламодателей, которые не планируют бизнес больше чем на месяц! А у нас забрали то, от чего мы сами готовы были отказаться.
- Вы постараетесь взять реванш?
- Не вижу в этом никакого смысла. Я вообще не хотел бы больше заниматься рекламой. Для меня, как и для моих партнеров, это был чисто коммерческий проект. Интерес был тоже чисто коммерческий. Ведь у нас в руках не было СМИ, у нас было время, отведенное нам в рекламных паузах двух федеральных каналов. И когда эта деятельность приносит не доходы, а убытки, зачем продолжать ею заниматься?!
- Вы можете сказать, что на телевизионном рекламном рынке произошел передел?
- Это факт. Формальности уточним отдельно, в одних руках сосредоточены рекламные возможности шести федеральных телеканалов и одного радио. И, по моим скромным подсчетам, убыток, который скоро принесет это обладание его владельцу, составит около миллиона долларов. Тот самый экскаватор…
- Вы не хотите называть имен?
- Это лишнее, тем более что информация оглашена в интернете. А формальности, о которых мы говорили, состоят в следующем. Рекламное агентство «Алькасар» заключило договор с одним агентством в Калининграде, «ВИ» — с другим. Но за их спинами стоит один человек. Добавь к этому ресурсу какую-нибудь газетку, журнальчик, интернет-сайт — и вот вам, пожалуйста, в Калининграде готов новый медиахолдинг, способный по-своему моделировать ситуации в любой сфере — социальной, политической или в бизнесе.
- Не возьму в толк, а чем плохо-то?
- А кто говорит, что плохо? Хорошо! Цены на рекламу на ТВ-каналах низкие. Рекламодатель счастлив. Но давайте оценим происходящее с разных сторон.
Во-первых, демпинг всегда ломает рынок. На телевидении непроданная секунда рекламного времени — не упущенная выгода, а прямой убыток. И как заработать на таких ценах? Как выполнить обязательства? Опустить легко, поднять очень трудно. А дешевле 70 долларов за 10 секунд на «Первом» или «России» просто не может стоить! Однако эти условия навязывают «Алькасар» и «ВИ».
- Ну, тут вряд ли уместно взывать к морали!
- Согласен, но любое нерыночное поведение заставляет задуматься о нечестной игре. И если интерес не коммерческий, то какой? Политический?
Второе — эффективность рекламы. Ведь далеко не всегда она зависит от цены рекламной площади или эфира. Скорее, даже совсем не зависит. Еще во времена своей работы на радио я знал золотое правило: результат приносят шесть ежедневных прокатов ролика в эфире в течение двух недель. У ТВ свои правила. И, возможно, я сейчас скажу крамолу, но она подтверждается моим опытом. Да, у телевидения самый большой охват аудитории. Да, у него самый дешевый контакт с потребителем. Но та ли это активная аудитория, которая нужна рекламодателю? И вообще, что за аудитория смотрит центральные каналы с их бесконечными репортажами о ЧП и маньяками вперемешку с веселенькими танцами, задорновыми и песнями-караоке? Нормальный человек от просмотра этих передач деградирует.
Кроме того, мы изучали эффективность рекламы на ТВ на очень конкретных примерах. Очевидно, что 100 процентов рекламного времени продавалось только осенью и весной, и мы имели возможность рекламировать товары и услуги собственных предприятий. Эффективность была настолько низкой, что, честно скажу, это даже пугало. Бюджет, в смысле расчетная стоимость, тысяч в 300 долларов, «возвращал» процентов 10. Дело в том, что возможности обычного эфирного вещания очень сильно раздроблены. Больше 70 процентов аудитории смотрит кабельное телевидение (конечно, в кабеле идет два сигнала, один спутниковый, второй – с нашей рекламой, однако качество нашего сигнала оставляет желать лучшего, поэтому смотреть предпочитают сигнал лучшего качества — спутниковый), 3–5 процентов очень качественной аудитории — только спутниковые телеканалы. А в 2010 году вообще начинается переход на новые технические стандарты, имеется в виду цифровое телевидение.
Однако нас продолжают гипнотизировать охватом территорий, рейтингом телепередач, количеством контактов с аудиторией и прочими маркетинговыми штучками. Сегодня нельзя пытаться продавать банальные товары и услуги банальными способами, извините, слишком велик выбор, а следовательно, велика конкуренция.
Но дело не только в этом. Разным рекламодателям нужны разные рекламные носители, и разной рекламе нужен разный способ передачи рекламного сообщения. Я много лет боролся со всякого рода реактивами, реквизитами, горячими линиями, лидерами, престижами и прочей рекламной солянкой. Это вообще не реклама! Она имеет место быть только как информативная составляющая полноценной рекламной кампании, а сегодня из-за дороговизны и ограниченных возможностей, да что там говорить, из-за ограниченности рекламщиков эти продукты — чуть ли не единственный возможный способ рекламы.
- Есть известное выражение: «Половина моего рекламного бюджета идет псу под хвост, но я не знаю, какая именно половина».
- Рекламный бизнес очень персонифицирован. К сожалению, у меня есть много примеров, когда рекламные бюджеты просто «осваивались» на так называемых «взаимовыгодных» условиях, а не тратились на действительно эффективные рекламные кампании. Я и раньше-то относился с юмором к тому, чем занимаюсь, увы, позже юмор превратился в сарказм. Впрочем, приведу пример из практики эффективных приемов. Помню 3-секундный ролик «Калининградского деликатеса» — бюджет копейки, но достал всех.
- Вы хотите сказать, что телевизионная реклама хороша для определенных целей?
- Как и всякая другая — печатная, наружная, электронная. Просто нужно грамотно использовать ее возможности, а не бежать без оглядки туда, где дешевле. Я совершенно честно скажу, что когда людям не нужна была просто телереклама, я отвечал: «Пожалуйста, я готов потратить любые ваши деньги, а если вам нужна вменяемая рекламная кампания, идите в рекламное агентство полного цикла». Продвигать товары и услуги сейчас очень трудно, это правда. Но для этого нужно иметь творческий подход, а не просто «осваивать бюджеты».
- Вы говорите так увлеченно, что трудно поверить, что навсегда «завязали» с рекламой.
- Никогда не говори «никогда» и никогда не говори «всегда». Это два обещания, которые одинаково трудно выполнить. Мой уход из этого бизнеса можно сравнить с прыжком с парашютом. Как говорят, иногда красивый прыжок с парашютом — просто хороший пинок инструктора. Видимо, я этот пинок получил. Вовремя. Уже три года как собирался выйти из этого бизнеса, потому что не сильно много получал удовлетворения от того, чем занимался.